虽然这不再是一个产生神话的时代，但神话式人物却不断由西方世界脱颖而出。达芬奇、米开朗基罗、梵高、毕加索、杜尚、赖特、波洛克、沃霍尔、波依斯、夏奈尔、迪斯尼等等，便是一些声震寰宇的神话式人物。在当代社会舆论中，他们出类拔萃、业绩斐然，凡事凡物一沾上他们的声名便令人刮目相看，精神价值或物质价值都会陡然攀升。他们超越国界的显赫声名，如同骁勇善战的征略英雄，为滋育他们的母土赢得了广大的政治、经济和文化利益。
每接触这些西方“文化英雄”，国人会以“国际艺术大师”或“世界艺术品牌”相拜，并为中国缺乏这等量级的英才而叹惋。检视中国现实，有国际影响力的艺术家确如凤毛麟角，这是一个无法回避的问题。国中多有人就此认为，中国人太缺乏创造力，艺术才能和创作成就无法够上“国际水平”，难出“国际艺术大师”。这等谦卑未必是什么坏事，只是我们知道，世界上没有评判艺术水平的“艺术评价国际委员会”，也没有比拼艺术才能的“奥林匹克”。姑且不论这种“评价”或“比拼”是否可行，事实上，到目前为止，即便联合国也从来没有组织世界各国人民做过“国际艺术大师”、“世界艺术品牌”的认定或评审。由缺失“国际艺术大师”、“世界艺术品牌”推及到怀疑和否定自己的艺术才能，倒是反映了一个真正的问题，即我们对国际文化战略太缺乏认识！其实，世界上哪个国家和民族都有卓越的艺术家和优秀的艺术资源，惟其影响没有超出国家版图而已。但这问题肯定不是艺术本身的问题，其实质是，在现代世界格局中，一个国家和民族想要自己的优秀艺术产生国际影响，主要的功夫要下在艺术之外。按现代经济学的观点，即便自家的产品好，也得下力气去推销，品牌的形象和影响是打造出来的。天上不会掉馅饼。试想，在充满竞争的国际关系中，“国际艺术大师”、“世界艺术品牌”一类的“桂冠”哪能自动扣在中国人的脑袋瓜上？
一切围绕文化发展的理想勾画，最终都要转化为切实可行的社会实践。在经济全球化时代，实现民族文化复兴的社会实践已无法和经济行为或经济手段脱离干系，文化的经济自觉和经济的文化自觉已经成为一种世界潮流。在此情形下，文化的全球性发展不光以文化作品、学术话语、思想观念的形式扩展，更以产业形态和国际文化贸易战略来推行。因此，“品牌”的建树，对文化产业形态的确立以及国际文化贸易竞争优势的形成具有极其重要的意义。促进中国艺术走向世界的发展实践，需要掌握一种文化战略性质的“营销学”，即为谋求国家和民族的长远、宏观、综合利益而主动进行的“文化推广”。对于强化中国艺术的国际影响力、实现中国艺术的世界化发展，把握相应的“营销观念”和“营销手段”是必要的。
在这方面，美国和其它西方发达国家堪称擅长。实际上，一些“国际艺术大师”和“国际艺术品牌”之所以总是出在欧美发达国家，并非因为西方民族确有比世界其它民族更高超的才能，或其艺术创作真的达到了怎样的“国际水平”。真正的原因是，这些国家的意识形态始终保持着高度的文化自尊、文化自信，十分重视并懂得文化和文化资源的战略价值，有着向全球推广、传播和扩张其文化的战略意识，也善于利用文化的软力量扩大自己的全球政治、经济利益。在国家意识形态影响下，他们的国民尊重、信赖并热爱自己的文化传统和本土艺术，从而为那些可谓自身文化表率的“文化英雄”的崛起，创造了有利的内部氛围和条件。从内部方面来看，他们切合国家意识形态的教育、舆论、制度和设施也都在综合发挥作用，起到了造就艺术内在品质的打造之功。当然，更为重要的是，他们有在世界范围扩展文化生存空间的强韧意志和清醒意识，以及符合文化运作规律的“推销”策略和手段。他们利用自己在资金、技术和国际政治上的巨大优势，通过对外文化教育、交流、援助项目以及向海外赠送图书、杂志、画册、录像带或幻灯片；通过报刊、广播、电视和因特网等覆盖全球的信息传播体系；通过举办博览会、展览、评选、提名和颁奖活动；通过基金会赞助、博物馆收藏、画廊代理和拍卖行拍卖等各种方式，在世界范围大力荐举、推崇、传扬体现其文化精神和价值追求的“文化英雄”，使他们加速成为具有国际影响力的“大师”或“名牌”。
现在，一些可谓文化政治学、文化社会学或文化营销学的研究，不断揭开当代国际文化战略实践的真实图景。据学者披露，为对抗前苏联阵营的文化攻势并扭转自己在欧洲文化体系中的弱势地位，美国中央情报局于1950年建立“文化自由大会”，并在长达近30年的时间里，动用马歇尔计划援欧资金的5％(约2亿美元)，以及洛克菲勒、福特和卡内基等160多个基金会的巨额资金，在欧洲宣扬“美国文化”和“美国艺术”，极尽打造之力。得益于此，首先是抽象表现主义，然后是波普、行为、极简、观念、装置、影像等一系列“美国式”艺术被“确立”为“国际当代艺术的主流”，纽约也因此成为“世界艺术中心”。随之，波洛克、德库宁、考尔德、凯奇、劳生柏、约翰斯、奥登伯格、沃霍尔、史密森等一大批美国“文化英雄”被历史地推到荣耀的顶峰。他们的影响力和表率作用，为美国的文化征略立下了汗马功劳，也为其文化产业赢得全球利益。譬如，一个将美国精神动画化、游乐化的迪斯尼，既为美国文化产业的全球扩张了深远的塑造性铺垫，更以“迪斯尼乐园”为美国建立了一个财源滚滚的跨国游乐帝国。其他西方发达国家也精于此道，譬如法国以对夏奈尔、卡丹、圣洛朗等一大批时装设计师的打造，拉动了整个国家的高级时装产业。“文化营销”一方面使国家意识形态和社会价值观念获得人格化或品牌化的形式，一方面又使本国在国际文化贸易中保持对文化产业链上游的战略控制，意义和功效极为巨大。
加入世界贸易组织后，中国文化产业进一步面临西方强势文化传播的挑战。这种挑战首先表现在中国文化产业参与国际竞争的力量不对称，我们缺乏自主打造的具有国际影响力的领军人物，缺乏带动整个文化产业链的“国际艺术大师”、“国际艺术品牌”。没有“文化英雄”，我们的文化产业大军如何去打天下？
其实，我们这样一个泱泱文化大国，并不缺乏“文化英雄”素材，王羲之、吴道子、杨惠之、陆子冈、朱耷、样式雷、泥人张、沈寿、齐白石、黄宾虹、江加走、库淑兰等故往者不可胜数，在世英杰则更是济济一堂，难以计数。可惜的是，这些“文化英雄”素材只能静息于中国艺术史的字里行间，或者囿于本土的有限版图！我们何曾想到，这些足以担纲“文化英雄”的素材本该得到国家伟力的“典型化”打造，以至在国际领域焕发出生气勃勃的华彩和魅力。目前的现实当然不尽人意，我们的意识形态对本土文化资源还缺乏足够的自觉、自尊和自信；我们的文化运作体系还缺乏树立中国艺术表率的意识、魄力和手段；我们的国民还不像欧洲人民那样尊重、信赖并热爱自己的文化传统和本土艺术；我们的英才在文化自觉意识、社会政治理想、价值观念和审时度势方面，也还缺乏担纲表率的更高自我要求。改善这一系列的内部环境和条件，是打造中国艺术国际影响力不可或缺的“内功”。在国家文化战略目标下，我们迫切需要综合发挥教育、舆论、制度和设施的力量，为把“文化英雄”素材建树成中国文化表率而作内部方面的积极努力。
与此同时，我们更要主动地“打出去”。时下，面对竞争愈益Ji烈的国际格局，我们的文化战略重点应该转向“文化输出”，我们应该以不待时日的紧迫感来考虑参与国际文化和国际文化贸易战略角逐的问题了。在“文化输出”的指向上，文化战略性质的“营销学”忽视不得，我们应该把艺术领域的“文化推广”作为谋求中国艺术的世界化发展和国家民族长远、宏观和综合利益的一种策略，以主动出击的姿态扩展中国文化及其产品的世界性生存空间。在这样的大前提下，集结我们的文化资源和国家社会力量，在文化形态结构的高端和文化产业链的上游，打造真正代表民族精神和利益的“文化英雄”，是一项最切实也最前瞻的具体工作任务。我们一方面要认真地研究欧美发达国家在这方面的思想和实践，借鉴他们的有效经验和手段；一方面又要有切合自身规律、特点和利益的判断、选择与把握，使打造工作始终运行在自己的轨道上。这是一项艰难而复杂的工作，非振臂一呼即可了事。要真正做好这项工作，需要政府机构、社会各方和艺术界通力协作，需要同步展开理论研究和实践思考、长远规划和当下策略、舆论宣传和行为操作、对外出击和本土防御等一系列工作环节，并保持彼此间的协调与一致。需要特别提示的是，西方文化征略善用“招降纳叛”之术，往往通过展览、授奖、赞助等方式，打造切合其意识形态、体现其社会政治意图和价值观的非西方艺术家，其中不乏中国的。他们或许已有一定的国际名气，但所代表的价值和利益却不属于中国立场，无以担纲当代中国艺术表率。
无论如何，真正的中国“文化英雄”只能靠中国人自己来建树，也只有体现中国文化主权、文化立场的打造之力才能建树真正代表民族精神和利益的“文化英雄”！对此，我们必须保持清醒的认识。
(彭迪 中国艺术研究院美术研究所研究员)
(转载自《美术观察》)
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