星巴克咖啡简介

星巴克咖啡简介

    星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克，由于创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。

星巴克咖啡在中国发展简介：


    星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。

    公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。

爱咖啡爱星巴克：

    爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

    星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。
　　
    星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

星巴克品牌形象推广：

    和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。
　　
    星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。
　　
    在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

每一粒咖啡的风味：

     星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。
　　
     全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

体验咖啡文化内涵：
　　
     可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。
　　
    在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。
　　
     在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

     当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！我想，当我直接问你这个问题时，你十有八九会告诉我，“傻蛋，要的就是那个环境啊！”我有一个朋友，来北京后的第二天她兴冲冲告诉我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！！”那神情比小时侯过年还兴奋！

    但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人，保管他/她会不屑意的说，“这都是人家的文化营销搞得好啊！”不过，我会接着问，“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢？”对方更加不屑意的抛出一句，“文化营销就是文化营销，这还不好懂！”说完，留下我面红耳赤独自走了。不过，我还是得接着问，因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章，都几乎将“文化营销”作为一个外生的（不需由其他定义解释的，也就是不言自明的）概念！

    四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势。

    可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销。 　

什么要进咖啡厅？

     为什么会进咖啡厅呢？可以给你列出几种情况：

     一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选； 

     二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选； 

     三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！ 

     四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。 

     进咖啡馆，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。


为了赚钱而“文化”？

    涉及到了“文化”，而“文化”又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使得很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的（当然如果仅仅是作为一种个人爱好又除外），结果，往往很难“销”起来！ 

    从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。

    星巴克公司所拥有的53家店里一个员工都没有，美大星巴克公司里的700多个工作人员统统称为“合作伙伴”。美大星巴克公司规定，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是由“合作伙伴”讲解咖啡的相关知识，比如怎样自己泡制咖啡、各种器具的使用等。这些讲座的形式也十分灵活，一般选在顾客较多的时候，时间控制在30分钟左右。 

    在北京一个星巴克店，一位“合作伙伴”在现场端着一杯冒着热气的咖啡，正在给20多位顾客做示范。她说：“人的嗅觉有近千种，所以对咖啡的感受应该是先闻，咖啡氤氲的香气是闻出来的。喝的时候嘴要张大，留些空隙，这样才能品到咖啡的原味。品的时候，更要静心静气，认真感觉咖啡的酸度和浓度。由于咖啡豆的种类不同，品味起来也是不一样的。高酸度咖啡有一种明亮的刺Ji感，如哥伦比亚和美景三河(bella vista。浓度不同的咖啡，也是有明显差异的……你如果还没吃饭，不妨选择添加牛奶比例较高的卡布奇诺或拿铁，如果精神不足时，可以选择一些较浓的咖啡，如果想入睡，做个好梦，可以喝一些苏门答腊……” 

    这位“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。星巴克的这一招很管用，开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。 

    “以顾客为本,认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。 

    王朝龙说：“为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。为此，美大的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。” 

    为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”，星巴克公司建立了一系列考评机制，其中的“神秘顾客”是最有特色的。除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，美大星巴克公司会委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到星巴克咖啡各个分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，最终决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。而美大各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升的。

培养属于都市人的趣味： 

    六年来，星巴克平均每年开十家新店，每天卖掉的咖啡超过一万杯。如此迅捷的步伐，秘诀是什么？ 

    星巴克给我的方便大于给我的味觉享受。每当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩的时候、当朋友来了没地方说话的时候，会自然而然地想到星巴克。”这正是星巴克想达到的目标———任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。 

    现在，星巴克主要针对城市之中的白领开展自己的服务，但是随着中国经济的不断发展和普通人收入的提高，这一点正在不断改变。现在很多中西部的小城市正在积极引进麦当劳和肯德基，因为经营者认为品牌的知名度在当地已经树立起来了，开店赚钱只是时间问题。麦当劳和肯德基今天的情况，也正预示着星巴克的明天。 

    无论钱多钱少，在幽雅的环境中一起喝一杯重烘焙的咖啡，是都市人应该有的趣味。星巴克一进入中国，就抓住了中国小资、中产阶层对新空间的追求，尽管20余元一杯的咖啡是贵了点，尽管它引以为豪的“卡布基诺”、“拿铁”、“法布基诺”，没有一样超过25年的历史，可它是真正温馨而城市气氛十足的。

星巴克：为客人煮好每一杯咖啡

     “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”——星巴克创始人霍华德·舒尔茨　
　 
     星巴克(starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。