包装袋（手提袋）的视觉设计策略分析

      包装袋（Shopping Bag），又称购物袋或手提袋，它是商品包装的一个重要组成部分。当商品获售，原包装的促销作用完成，包装袋的作用此时得以充分体现，它将与原包装以及商品构成新的整体关系，继续服务于消费者。在进一步执行包装的保护功能之时，由于方便消费者随身提携，它的便利功能起着极其重要的作用。而在与消费者如影随形的过程中，其审美性和传播性将因尚好的视觉设计不断体现。包装袋的出现使消费者更加充分地享受着购物的乐趣。

      包装袋的种类繁多，从应用功能分类有：产品包装袋、商品购物袋、礼品包装袋、广告包装袋等；按包装袋的造型结构区分为：信封袋、枕形袋、尖低袋、平底袋、手提袋、背心袋、拉锁袋、扣结袋、异型袋；以材质来分包括：纸质袋、塑料袋、布袋、锦袋、复合材料袋等。

      由于包装袋的展示性贯穿整个使用过程，因此它的视觉设计十分重要。包装袋类型多样，使用方式有别，它的视觉设计也会和普通包装形成差异。现就此加以分析，探讨有效的包装袋视觉设计合理化方法。
 
      一、品牌传播设计策略

      对于国家而言，品牌是一项综合实力的象征；对于企业而言，品牌是一种市场竞争的利器。中国经济已经逐步进入了品牌竞争时代，消费者认牌购买已是不争的事实。为此，企业必须塑造良好的品牌形象，提高品牌的市场竞争能力。广告包装袋即为包装物品，更为品牌宣传。M•莱文斯（莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者）曾指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，……包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。

      包装袋如何有效地支撑品牌主题是每一位设计师所面临的挑战，设计中解决的关键在于如何选择和区分信息，即确定哪些是中心信息，哪些是次要信息，并加以取舍，合理化编排，用视觉化的语言来展示主次。包装袋走品牌化路线首先应该突出企业品牌中最典型的视觉元素，如品牌名称、标志、专用色彩等。传达品牌信息的方式必须是清晰、明确的，在今天市场竞争Ji烈的环境里，任何需要解释的设计已变得丝毫没有意义。让品牌标识、品牌象征符号尽可能醒目地呈现，其行之有效的方法是直接将它们编排在主展示面最引人注目的位置，或者通过一些特殊的效果传达：如浮雕、压花、烫金、UV漆等印后加工处理。

      视觉设计的基本三元素是图形、文字、色彩，这些元素要忠实于企业的视觉识别系统。图形和文字信息的表达可借助编排方式、大小区分、颜色对比等手法加以实现，在设定信息的秩序时，要考虑到平衡、空间等方面的问题；还要注意版面设计形式与内容之间的关系。色彩的运用也不容忽视，品牌色彩的认同感是靠对一种色彩的长期使用而获得，设计师必须尊重品牌的视觉资产，从已形成的品牌色彩谱系中谨慎地创新设计。

      当然，视觉元素的整体表达才是品牌设计策略最根本点，它们应有效传达企业理念，体现企业精神，概括品牌主题，让消费者在评估和选购过程中，能轻易地从视觉化语言中辩识出商品品牌。

      二、产品形象设计策略

      许多包装袋是为专门的产品配备的，为配合产品的销售，包装袋以产品为诉求点同样是一种很好的传播形式。

      包装袋视觉设计的产品策略主要是突出产品信息，而具有直观性、记忆性特征的图形就是这一信息传达的代表。图形是来自于生活中真实的形象，在设计中我们并不要求它如实地反映事物的原貌，而是通过概括、抽象和夸张等手法抓住事物的特征，使其本身的信息简洁化，从而更好地为产品信息传达服务。设计师可运用直截了当的手法再现产品形象，也可采用借喻的手法体现产品的优良品质。通过具象图形或抽象图形的创意设计，传达产品的功能、成分、品质和品牌等各种信息，并保证产品信息的准确性和强烈的视觉冲击力。

      文字的正确表达对产品信息的传播同样举足轻重。包装袋所使用的文字数量及内容相对产品外包装要少而精，挑选适当的文字传达产品信息变得极为重要。当筛选出的文字进行设计和编排时，除了要考虑产品的特性，还要评估竞争对手，以便所应用的文字传达准确并独具特色。

      配有包装袋的商品一般多为贵重礼品，当然也有部分是具有一定重量或体积的产品，无论是哪一类，设计时可充分利用主展示面传达产品或形象、或特性、或品质等，但也别忽视在侧展示面里提供产品公司、产地、求购方式等相关信息。使消费者能全面掌握产品信息，将商家与消费者紧密相连。

      三、受众需求设计策略

      依据包装袋的使用对象，即受众群体，也是非常重要的视觉设计策略之一。要使产品让受众觉得它就是为我生产的，或它就是我所喜欢的，那么从使用对象着手，针对性的设计会产生良好的反响。

      有效地采取受众策略，不仅要求设计师充分了解消费者的生理特征，还要掌握他们的心理需求。消费者具有不同年龄、性别等生理条件的差异，即使生理条件相同的人，由于先天性格因素以及后天成长环境和生活方式的不同，也会形成各自的心理特征。了解他们并找出共性：如运用形象代言人可满足追星族的愿望；采用天真、活泼的形象会获得少年儿童的喜欢；浪漫、优雅的表达能赢得时尚女性的青睐……。当你对受众有了较全面的认识，才能找到设计的切入点，你为此付出的努力也将会获得应有的回报。

      包装袋的使用方式是用来装载一些物品，然后伴随人们匆忙的脚步而成为移动的包装。因此，包装袋的设计无论体积或大或小，都不宜将视觉形象设计得太繁琐，要简洁、明了。用简约化的视觉语言传递有用的信息，表达丰富的内涵，在使用者跨过的每一个街区，能给路人仓促的一瞥中留下深刻印象。

      四、时尚表达设计策略

      市场是不断变化的，设计者要有敏锐的洞察力，把握时尚信息的传递，才能与不断变化的市场同步。包装袋即是商业信息最及时的传播者，又是消费者最贴身的伴随品，理所当然它应是时尚文化的代言物。尽管许多包装袋的设计是为品牌服务，要传递企业精神，但它的设计手法也需符合审美潮流，以此赢得消费者的青睐。

      市场的竞争驱动广告的竞争，而广告的竞争实际上是广告策略的竞争。通过时尚化的视觉表达往往是广告策划者们竞争的利器，将包装袋视为广告的一个重要组成部分，把握时尚信息的观念，创造崭新的视觉形象，将深受消费者的喜爱。赢得了消费者的心理支持也就赢得了市场。

      五、个性展示设计策略

      在人们的审美水平日益提高，商品异常丰富，产品包装变得五花八门的今天，人云亦云的设计作风会将作品隐身在茫茫商海。而与众不同、充满想象力的视觉语言却可充分展示自我，最大程度的传递商品信息或品牌精神。

      个性化的设计来源于好的创意，创意是灵感的宣泄，它是设计的灵魂。没有创意，作品就会落入俗套、陷入平庸；反之，它将刺Ji受众者的视觉感受，延伸想象空间。但创意不是一蹴而就的，是设计师经验、认识、文化的综合积累，这种积累将由图形、文字、色彩以及与众不同的编排方式加以实现，并经过印刷、后期加工处理进一步完善。个性化的设计表达通常要打破常规，些许的“出位”或“另类”往往可以使受众过目而不忘。

      以上设计方法在多数情况下无须面面俱到，每一款包装袋的设计应突出一项重点，其它略有顾及。其实，包装袋的视觉设计方法并非仅仅局限在视觉元素的表达，包装袋的结构、造型以及材料运用同样极其重要，它们是相辅相成的，需要相互支持才能共同营造出良好的视觉形象。

      只有当一个设计师对不断变化的目标市场及其理性、感性需求体会得越深刻，他的作品与消费者的距离就拉得越近；对竞争对手和零售环境认识得越清楚，也就越能创造出真正个性突显的设计方案，满足消费者的实用及审美需求，在Ji烈的商业竞争中脱颖而出。

（作者过山系湖南工业大学包装设计艺术学院副教授 基金项目：湖南省2005年度社会科学基金项目（项目编号：05YB124） ; 中国包装总公司2005年度科研基金资助项目(05ZBKJC001)）
参考文献：
［1］贾尔斯•卡尔弗（GILES CALVER）．什么是包装设计？［M］．北京：中国青年出版社，2006．1
［2］詹文瑶．手提袋设计新时尚［M］．重庆：重庆出版社，2000
［3］萧多皆．纸盒包装设计指南［M］．沈阳：辽宁美术出版社，2003.9