包装装潢设计人员应具有的十种意识（一）

1　市场意识

为什么要提出包装装潢设计人员要具有市场意识呢？大家知道，目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息社会的时代，在这样的一种时代里，如果设计人员没有市场意识，那么，其所设计的作品（事实上也是市场或客户所需的“品”），就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使所设计的作品没了生命力或者没了自己的市场，因此设计人员的饭碗也就成问题了。

那么，这种市场意识应该从哪几个方面注意呢？首先，要走进市场，只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。

如果想走进市场，该怎样走进市场又要走进哪些市场呢？这就要看设计人员所从事的是哪个方面的设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸那种最能吸引你的商品，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的那一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为的把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的还是有所独创？

除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场停留一会儿，看一看消费者为什么选购这些商品？是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响，是习惯消费的影响？还是导购员介绍的影响？

了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解某一种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法是一样，去观察，去了解，去感受。

其次，要走进企业或走进客户（即所服务的对象），走进的目的就是要走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装就色彩和图案的确定心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。

当然，有些属特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品会成为双方都满意的作品。

第三，走进新闻载体，这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视（含网站）、报刊、杂志等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息发布不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说走进新闻载体也是走进市场的一种补充。

除了这些，还不要忘记要走进书本、走进资料库、走进酒店、走进人群，去发现和拾遗有些市场中不能得到的东西，既可有新的发现，同时也会启发灵感。

2 超前意识

超前意识非常重要。超前意识永远年轻，永远都充满着生机，永远都是市场的领导者。作为包装装潢设计人员，你所设计的作品是服务于市场，所以你必须要有超前意识，有了超前意识，才能使所设计的产品包装伴随着产品走在时代的前列。

那么装潢设计人员怎样才能具有这种超前意识呢？以笔者之见，需要养成几个习惯：

（一）从市场上多看，在比较中创新

创新是非常困难的事，关在屋中闭门造车是谈不上创新的。只有走出去，走到社会上，走进市场中多看，看商品和商品的包装，将它们进行比较，去发现其中新颖独创的东西和与众不同的地方，通过看和比较，启发自己的创作灵感，找一找自己的想象空间中会不会有比其更新的东西和不如的东西，从而提升自己的创作和创新水平。有关创新的方法除上述以外，还可以考虑如何在现有产品或包装的基础上怎样去改进和变动自己的设想，对自己的设想，还应多假设些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后从中确立自己认为较为“独到”并且有新意的方案。可以把这些方案拿给自己周围的人多方面征求他们的意见，能得到大多数人的认可，这个方案也就成为成功的方案了。

（二）敢走别人没走过的路

创新，贵在多想。想出别人没想到的东西，去走别人没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常的想。这种敢想就是针对自己所从事的装潢设计在构思创作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有时候要异想天开。“不切合实际”？这没关系，问题是能够去想和敢想，这是十分可贵的。像牟其中设想炸破喜马拉雅山，把太平洋和大西洋的湿暖气流引过来，虽然不可能实现，但是这种想象力是可以理解的。又如在企业形象建设方面，五粮液酒厂以酒瓶作造型，建起了该厂的办公大楼，思路独特、形象壮观，给人留下深刻的印象。其实连飞机上天，潜水艇入海这些都是在敢想中产生出来的。

装潢设计人员除了要敢想，还要多想，不断思索，思索出新意，思索出新路，思索出灵感，思索出新的表现方式，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。应该说明一点，这种多想，不是指钻牛角尖。而是指多想出几个好主意，多想出几个好方法，多想出几个好思路。同时，还要往别人没想的地方去想，想别人没想的事，走别人没走过的路，只有这样，才能永葆创作青春，才能使设计的作品紧跟时代。

3　广告意识

一个好的平面设计，包括包装、招贴、展示等，都离不开好的广告语作陪衬。因为好的广告语不仅是一件作品的点睛之笔，更重要的是能够吸引一个人的视线，通过广告语的引导走进一件作品或某一种产品的深处，或者说广告语是某一作品与产品的宣言。在日常生活中，我们随便留心一下，就不难发现这种现象。如：双汇王中王火腿肠的广告语是“王中王的品味，天下人的口福”。丰田汽车的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”。巨尔奶的广告是“步入新世纪，喝出新潮流”等等。这些广告语不仅精彩，凝练，文化味浓，而且余味深长，让人过目难忘。

那么，包装装潢设计人员该怎样树立这种广告意识呢？笔者认为：

（一）应该看到广告语是包装或招贴画的眼睛。如果一个很好的包装或招贴没了广告语就像一个漂亮的女孩没了眼睛，自然也就失去了它的光彩与神韵。所以，包装和招贴画中离不开广告语。作为设计人员，也一定要注意这种广告语的作用与价值，任何时候都要给它留有空间。如笔者近日见到河南省第一印刷厂的几个对开的招贴画：一幅是一辆汽车的摄影画面；一幅是一个水龙头洗西红柿的摄影画面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的组合画。这些画面从摄影和印刷的角度上看都比较耐看，可是所要表达的是什么主题却说不清楚，因为整体画面除了上述内容以外，就仅仅在画面的右下角处有一行指甲大小的字，写着河南省第一印刷厂，其他就什么也见不到了。为此事本人特意向该厂一位负责人请教画面设计的意图，对方却半天没回答上一句话，最后只好说：“那是说俺印刷的产品不赖”。事实上，如果以上画面随便出现一两句（拳头般大小的文字）广告语，如“老牌印刷，全新面貌”（该厂在河南是有名的老印制厂）或“清楚得能让您看到蚂蚁的汗毛”等，这样一来，保准其宣传印刷的效果就会显现出来了。因此说，广告用语对一个包装或招贴画的作用是非常重要的。装潢设计人员一定要有这种意识，不要忘记留出那么一块空间，因为它也具有寸土寸金的价值。

（二）设计人员要学会给包装（招贴画）提炼出好的广告语。
我们还应该看到，有时广告语就是一个包装和招贴画的主题，或者说是帮人走向画面主题的最好通道，因此它与包装或招贴画反映的内容是密不可分的。它既是内容的向导，也是表达内容的两翼。问题是如何提炼出好的广告语，却不是一件容易的事情，这就要求包装装潢设计人员，在平时注意多加强文学修养，增加文学知识的积累，在了解一个产品包装或招贴画的基本情况后，有针对性地去进行创作。并且要多创作出几个方案来，多征求生产厂家和用户的意见以及他人的建议，做到简捷、明快，让人一目了然。在创作的过程中，要注意包装和招贴画在市场中、在消费者及受众中对其所产生的反映，千万不要文不对题，或风牛马不相及，那就发挥不出好的作用了，甚至会适得其反。

4　品牌意识

从中国发现最早的小兔商标到目前市场经济的品牌大战；从国外的可口可乐、麦当劳到中国的著名商标和驰名商标，都说明了品牌的重要性。而这些品牌的来源（或叫商标的设计）大都是来自装潢设计人员之手。由此可以看出，装潢设计人员与品牌的关系是多么密切。因此，在这里特提出强调装潢设计人员的品牌意识。

在包装与招贴中如何体现这种品牌意识呢？主要应注意两点：第一点要把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置；第二点，品牌的名称（或通过广告语）要在画面中“打响”。

1、如何把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置呢？这是装潢设计人员必须要注意的问题。如果我们用心观察一下，有些包装或招贴画，凡是商标或品牌名称出现在画面的显著位置，那么可以这样说，这个装潢设计人员的品牌意识就非常强；反之，这个装潢设计人员的意识就非常弱。现在还需要弄明白，一个画面中哪个地方的位置最明显呢？一般说来，根据人们的视觉习惯，画面中左上角的位置或在上半部的位置较明显，依次是右上角和右上半部的位置。当然居中的地方也很重要，可是这个重要的地方应是一个包装或招贴中要安排的最主题内容，或诉求的名称，或诉求的照片，或诉求的画面等。所以说，正常情况下，商标品牌的位置应该是安排在每个画面的左上角或右上角处。同时，还需要注意的是画面上的这个商标不能太小，或太大，要大小适当，恰到好处。

那么怎样把品牌的名称（或通过广告语）在画面中“打响”呢？解决这个问题的主要方法应该是，品牌的名称要通过广告语在画面中表现出来，或者把该品牌的商标带在广告语的前边。像双汇产品的包装与招贴画常出现的这么一句广告语：“好吃火腿肠，双汇王中王”，其中“双汇”与“王中王”作为品牌的名称都出现了。又如“味道好，当然吃得开”，这是春都火腿肠的广告语，遗憾的是上边找不到品牌名称。如同以上的道理一样，这种或与广告语一同出现的品牌名称，或是随广告语出现的品牌商标，都不要太小。要大的醒目，大的刺Ji，大的有冲击力，最好要占据画面的三分之一或五分之一，不能太小了。

以上这些，要求设计人员一定要在平时设计中加以注意，要意识到市场经济的竞争，实质上是品牌大战的竞争。因此不管是在包装设计中还是招贴设计中，都要把商标（或品牌名称）推入到画面的显著位置，这既是厂家与商家的责任，同时，也是设计人员的义务与责任。

5　民俗（或民族）意识

只有民族的才是世界的。包装与招贴作为企业文化的一部分，既有它的实用功能性，同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性，它就离不开民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既体现了该包装或招贴的独特个性和与众不同性，同时，其明显的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都体现出来了。我们知道“阿诗玛”香烟和美国的“希尔顿”香烟的包装主题图案，都带有非常明显的民俗特色。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒，也同样具有这种特色。天津的杨柳青，云南的蜡染工艺画，也是具有这种特色。美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。因此说，装潢设计人员必须树立这种意识，在设计一个产品包装或招贴画时，如果能把这种民俗性民族性的特色体现出来，不仅能突出其中的“特别”，而且对产品的促销和招贴画的宣传都会起到推波助澜的作用。

树立这种意识，装潢设计人员应该注意哪些问题呢？

第一，要了解所设计的产品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一个民族的图腾或吉祥物是什么，以及民间文学中的显著特点是什么等，这对设计是很有帮助的。作为地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作为民族文化，中国的耍龙灯狮子舞；作为图腾或吉祥物：“中华龙”与“雄狮”；作为民间文学的显著特点：“七仙女”、“白蛇传”、“织女牛郎”、“玩杂技”、“看村戏”。这些作为民俗与民族化的标志，装潢设计人员一定要有所了解有所掌握，并在实际设计工作中，巧妙地加以运用。

第二，在运用中要注意与所表达的主题有着内在的关联。也就是说要注意内在的千丝万缕的联系。如果没这种联系，硬要不顾青红皂白地拉郎配，那就会出玩笑话。怎样考虑这种内在的联系呢？比如阿诗玛香烟是阿诗玛生产厂家所在地，根据当地“阿诗玛”的传说而命名的。中华香烟是以北京的天安门为背景而设计的，“茅台”酒是根据茅台镇而得名的，如此这些，不难看出地域文化的影响，以及所代表的民俗性。从世界的眼光看，这也叫民族特色吧！