药品包装如何实现与消费者的瞬间沟通

      有这样一个故事，有人问衣服的作用是什么，在得到了御寒、美观等答案后，最有创意的回答是这样的：使你看起来不至于太恶心！这是笑话了，但我想它也在某种程度上反映了包装设计存在的最根本原因－一个原始产品在经过种种方式的包装美化之后，才成为一种真正意义上的商品。当消费者浏览柜台时，包装让消费者和产品之间产生一种联系，因此优秀的包装设计能在瞬间把人们的需求与产品传递的信息联系在一起－"人们用金钱来投票，选择与之更对位的商品"。

好的包装设计是销售成功的关键。

人们常说包装是最好的产品广告，的确如是。在药店琳琅满目的产品海洋里，在无法把广告宣传品铺天盖地的布满终端的时候，传达产品信息的唯一渠道就是产品包装（尤其是非广告产品）。我们的产品是中药？现代中药？西药？处方药？我们能做什么？我们的优势是什么？价格区间在哪里？我们的兄弟姐妹（系列包装）是谁？好的包装设计能够成功完成肩负的重大使命，让消费者从芸芸众品中识别出自己并诱导购买。

好的包装设计的标准是什么？

我们常常听到这样的话：这个颜色太闷了；这种字体我不太喜欢...... 我认为，从纯视觉角度去评价包装设计是不客观的。那么如何来评价药品包装设计的好坏呢？

一是是否直观－包装设计是直观的设计，据统计：消费者在浏览商品时，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟，即使是象药品即使这样有高关注度的的商品，把目光停留时间翻一番，那在一秒钟的时间里，我们又将告诉消费者什么呢？设计必须直观、直接，朴素简单与花里胡哨都是表现的手段，药品包装必须清晰明了，使消费者对其用途一目了然。

二是品牌是否醒目-药品是一种特殊的商品，其产品本身的特性（产品尺寸、法律约束）决定了其包装设计的一些规律，因为包装尺寸不大，在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒目品牌效果的方法有很多：可以放大品牌字－泰诺；可以制造强烈色彩对比－兰美抒；可以进行个性字体设计－复方丹参滴丸......想想这些产品吧，我们如何象它们一样，做到在有限的空间让品牌产生强烈的视觉冲击，这的的确确是摆在每个药品包装设计师面前的挑战。

三是有没有体现产品功效和特点－最简单的方式是将适应症放置在仅次于品牌名称的位置上，象很多的感冒药；第二，独特的产品特点一定要有鲜明的与之相配视觉表现，最典型的案例是最初的"白加黑"包装，代表日夜的白色黑色各占画面1/2做为底图，品牌、产品在画面醒目突出，体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点，简单传神，但不知后来为什么改成了带有黄色色彩的包装，令人费解。我曾在去年为亿利的良咽设计包装，当时产品的名字叫做"亿利甘草怡喉爽"，客户提出了非常明确的消费群定位－抽烟过度需要润喉的人，经过充分论证后，我们为自己的工作任务提出了明确的要求：包装要达成产品与消费者的瞬间沟通，也就是说在第一时间里让产品与烟民挂上钩，于是才有了"良咽"的命名，有了"给爱咽的人"的双关广告语，有了象烟盒一样的包装结构创意，有了象烟标一样的包装风格设计。事实证明，将设 计与产品特点联系是最有效的沟通方式。

四是有没有创新的表现方式－用戈培尔的一句话来解释："第一个向世界传达某种观点的人永远是对的"，虽然不见得屡试不爽，但事情往往如此。在泰诺之后用适应症＋对号去表现有效，在可采之后用青花风格去表现传统，在白加黑之后用色彩分割对比去表现日夜有效的产品概念......可以设计的非常漂亮、形似甚至是神似，但永远是拾人牙慧，市场、消费者永远只会记得第一次用新方式表达的产品。包装设计是竞争的设计，在药品高度同质化的今天，做到 创新表现是难中之难，夸张的讲需要天时地利人和，有鲜明的产品特色是基础，有醒目的设计师则是运气喽。

五是是否符合产品的身份－所谓身份，包含自身归属、价格因素、消费群定位等等，包装设计者应该充分分析产品身份后再着手工作。

西药有西药的方式，中药有中药的方式，用毛笔笔触写出雷尼替丁的字样，用巨大的英文字母去写牛黄上清丸都是不符合自身归属的表现方式（也不是绝对，需要看创作者的思路和画面 控制能力）；价格决定包装成本：一个普药的产品用复杂的图案和制作工艺去完成包装也是不明智的；对什么人讲什么话：如儿童用药就要用儿童或者家长熟悉的方式去传达信息。

你将听到的三大谎言
任何原则都存在着过于呆板的隐患。当一些原则不再产生积极的影响时，当它开始阻碍包装设计的发展时，它就变成了谎言。

这些谎言带来两个恶果：低劣的作品和无用的作品。

⑴信息展示论－包装上应该展示尽可能多的信息。在有限的空间里是做不到无限的可能的，面面俱到等于面面不到，还是上面的观点，一秒钟能说清什么就说什么吧。

⑵成本控制论－在有了广告支持，包装上没必要大动干戈，节约成本吧！如果把购买行为比做相亲，总要打扮的漂漂亮亮再去吧，吹嘘的再好，真人一露相变成了见光死，相信什么媒婆（广告）也没办法挽回的。包装上花的钱是投入而非支出，想得到回报，包装是重要一环。

⑶设计至上论－优秀的设计可以弥补材质和制作的不足。如果按比例划分，一个成功的包装，设计只占到50%，执行部分也占一半的比重。优良的材质，精湛的加工工艺是设计师原创体现的最佳保证，也是产品优良品质的有利证明。

创作之前的创作
"困难不是划线，而是知道在哪里划线"。任何一个崭新的包装设计课题都是一次新的挑战，在没有掌握所有信息之前，相信大部分设计师也是一头雾水，只根据个人经验去尝试创作是危险和不负责任的。调查是伙伴，研究是朋友，当设计师越了解产品，越了解观众，越了解市场状况，越能把握精准的设计方向。在创作之前，对药品企业、对产品自身、对竞争对手、对消费目标进行有效的调研，决定创作的方向，是创作之前的创作。例如：在产品调查方面我们 的一种行之有效的方式：客户问卷。客户来回答广告公司提出的问题，帮助设计师了解状况。下面是为一家新企业包装整合时我们设计的问卷：

关于产品：
这次的包装整合共涉及哪些产品？这些产品是按什么方式分类的（如：otc－感冒类、肠胃类等）？这些产品的主要销售方式（哪些在药店？哪些在医院？哪些两处均可购买？）我们在药店出售的药品中哪些在竞争Ji烈的品类里（如感冒类）？并请举出其品类中的主要竞争产品？各产品针对的患者层次（中高低）？

关于风格：
请简单描述您设想的包装设计风格？请举例您认为成功的包装及其原因？请举例您认为失败的包装及其原因？

关于系列性：
这次包装整合最需要体现的是系列风格还是单品个性化？为了体现系列感与一致性，放弃掉为某产品独特卖点做的个性设计是可接受的吗？

关于类别风格：
（需第一题答案）如果按Rx与OTC分类，两类风格是需要统一还是有区别？ 如果有区别，那画面上统一的部分会占整个包装设计风格多大的比重？（如上题答案是统一，此题忽略）分类之后，您所设想的类别风格？（如第一题答案是统一，此题忽略）

关于继承：
对集团药品包装的继承有无要求？必须保留的设计元素？（如集团logo等）

关于价格：
请告之各产品价格，以及其价格在同类产品中的位置？关于利益（附加值）所有产品有没有可以表现的共同利益？（如表现同价量多？）关于共同附加值上您还有其它什么考虑？

关于时间：
您希望的出品时间截止到什么时候（deadline）？

其它：
关于包装设计您还有什么其它要求？
包装设计是一项工程，要完成包装与消费者的瞬间沟通，设计师只是其中一员，产品经理是主要客户，设计师应与市场调研员、纸张供应商、色彩顾问、印刷厂、装订厂密切协作。整个群体成员见的密切合作是整个项目成功的关键。