王志纲策划思想体系梳理（二）

（三）、怎样来作好策划工作 

1、系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。 
2、多兵种联合作战原则：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。 
3、背景第一原则：做策划首先要考虑三个问题： 
（1）第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。 
（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。 
（3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开着个掌门人。 
4、创新原则：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。 
5、思路开放原则：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。 
6、市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。 
7、审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。 
8、战略至上原则：策划最讲究的是战略，目前的广告是主功战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 
9、策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。 
（1）因时：既审时度势，在地区目前的状态下，我们怎样看待他的昨天、今天、明天，从宏观上把这种趋势把握清楚。 
（2）因地：在这个地区的空间里面，目前这个状况下，怎么能够独占鳌头，引起社会的广泛关注，从而聚人气、地气、才气。 
（3）因人：企业的目前现状，企业老板的实际操作能力以及老板的个性、心态。 
10、中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。王志纲的策划遵循中医的视点，从哲学的高度把握问题。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。 
11、策划要为未来的发展预留“管线”。 
12、策划最关键的东西，从根本上、最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。如果不能够把握好这个文化板块和文化神韵，不能把马克思主义的普遍真理和具体的实践相结合，那么没有办法作好事情。 
13、策划从某种角度上来说，它是一门“政治经济学”，这就是在算经济帐的时候，也一定要间接性地考虑政治帐。政治、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所；转换得不好，互相抵消。 
14、我们要给企业导入一个全新的思维方式，处理好企业的三定问题。 
（1） 定位：社会大环境处于什么发展阶段、企业是以什么为目的、企业在市场中的定位、产品在市场中的定位、品牌在市场中的定位。企业是如何成功的，今天我们在何处，明天我们要向何处去。 
（2） 定性：由定位而来的有关企业功能设置管理方式等。 
（3） 定量：促使企业帐算清楚：经济帐、社会帐、宏观帐、微观帐。

 
（四）、策划的作用 

1、策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 
2、一个好的策划可以使企业有“五出”的效果： 
（1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 
（2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 
（3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 
（4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 
（5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 
3、好的项目不是找来的，是策划出来的。 
4、第四产业是策划家弄潮的海洋。他能有效的对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用。 
（五）、关于策划行业 
1、有资金找不到好的项目，这反映老板们已经基本上实现了从流氓到绅士的转变。这为策划家提供了一个发展的机会。 
2、从策划学的角度来考察一个项目，具备唯一性、权威性、排他性的项目成功的把握大。 
3、理念在策划中的作用：理念相当于航海图之于航海。是我们对“劳动对象”的定位。 
（1）理念是海洋般的市场经济对一个“劳动对象”的定位。 
（2）理念是市场与“劳动对象”之间提炼、概括、升华 
（3）理念是市场与“劳动对象”之间的最有效的对接，是一种“包装推广”，使市场能够接受它，不仅认可其“形”，而且接受其“实”，实现“惊险的一跳”。理念是一个项目的灵魂。 
4、从行为科学到策划的四个阶段： 
（1）行为科学热：开始于80年代初，马斯洛的行为科学阶段 
（2）公共关系学阶段： 
（3）CIS阶段： 
（4）策划，它是战略。公关、广告、CIS是战术。战略和战术只有有效地组合才能推动一部庞大的机器。 
5、策划业的发展： 
（1）零星的点子阶段：何阳 
（2）单步谋略阶段：王力 
（3）系统工程阶段：王志纲 

五、关于企业经营的分析 

（一）关于企业家 
1、企业家在社会上挣钱将会有三个阶段。 
（1） 第一个阶段是人找钱，是一个原始积累过程，非常辛苦。 
（2） 第二个阶段是钱找人，企业家的知名度有了，通过债券或者集资的方式。 
（3） 第三个阶段是钱找钱，信用有了，实力有了，智商提高了。 
2、在商海里，不能以钱财的多寡来论高低。有的人身藏亿万，但在人生的境界还是一种爬行动物。而有的人虽然是一个中等老板，但是在人生的追求上却达到了一个比较高的境界。他在经商的同时也对艺术，对人生，对哲学经常有一种感悟，是在修炼。经过商海里的修炼，加上自己的孜孜以求，可能回升华出一种结晶，就是人类比较高的境界。 
3、昨天，中国市场经济的不确定性，造就了数以千计的愚莽的老板；今天，中国市场经济的规范性，亦将消灭成千上万把偶然当必然的老板。 
4、凡是经济强人，必然有一个前提，那就是他是这个事业的开创者。他的追随者也是他从零大出来的。于是，他就具有言必行、行必果，一言九鼎之威，因此他才能实施他自己的一套管理和运作方式。 
5、企业根本上是企业家的素质，包括两方面的含义： 
（1） 自我扬弃，不断升华，居安思危。 
（2） 通过机制来约束自己的弱点，从而强化自己的优点。 
6、老板层的危机： 
（1）中国经济的转型期，传统“经济武器库”中的冷兵器远远不适用了。这要求中国的策划家们，运用全新的理念和全新的思路重建“经济武器库。 
（2）靠天时、地利致富的企业家，暴露出他们的文化素质低、科学训练不足。 
（二）关于企业经营 
1、名牌背后是文化。文化的承载两越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 
2、没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的；没有理论指导的企业是盲目的企业，盲目的企业是不能走到彼岸的。 
3、在企业创办初期，很难避免家族式管理的阶段，但是伴随着企业的扩大。就需要有法制和机制了。 
4、八十年代的商战如同炸碉堡，实在不行就自己顶上去；现代的商战就不同了，如同发射洲际导弹，可能有几十个步骤，虽然每一步只取得了有限的效果，但是每一个步骤都是可以制导的，当过程结束以后，就能击中几千公里外的目标，并且产生原子裂变的效果。 
5、一个企业，允许有十次战术性的失败，但是不允许有一次战略性的失败。战略错了，思路错了，无论战术再怎么成功，最后还是失败。 
6、乡镇企业为什么能成功：他们是光着屁股从田里走上来的，没有任何历史的因素，没有什么计划经济的旧包袱。他们马上就可以穿西装、打领带，就跟上这个时代。国有大中型企业的领导人：在计划经济里生活了多年，穿惯了瓜皮帽、长袍马褂。他们要首先去掉瓜皮帽、长袍马褂，然后才能换西装。他们一旦换装成功，必然比乡镇企业家要端庄、大气。他们的先天的高素质就回发挥出来。 
7、商战最重要的是搭舞台，只要舞台有了，就不愁没有领衔主演的演员。 
8、商战要有眼光。今天的劣势，可能就是明天最大的优势。 
9、做生意，力量小时你就跟市场、搭车，做车厢，实力足够你就做火车头。让市场跟你走，千万不要定位错误。 
10、商战如同用兵，要善于借势、蓄势、造势。 
11、做市场好比大海行船，没有一个优秀的船长是不能达到胜利的彼岸的。 
（三）关于企业的发展 
1、市场经济是法制经济，当还没有完全巩固，渗透到人们的观念里面和生活当中，以及上层建筑的时候，企业的发展取决于当事人，也就是老板。 
2、在市场经济发达地区，土壤肥沃，树木容易成活，但要项目竞争阳光和水分；在经济落后地区，土壤贫瘠，树木不容易成活，一旦成活后就是一枝独秀，独享雨露。 
3、瘦田无人耕，耕开有人争。 

六、认为企业和策划的关系 

1、策划家和企业家必须相互理解、互相默契、珠联璧合。 
2、策划家只做自己份内的事，非自己份内的是，利润再厚，也得让给跟进的专业公司。这样，通过抓上游（策划），带中下游（广告、代理中介公司、市场调查公司等），使策划具有产业性的力量。 
3、我同许多企业家或者各界人士相处合作，一个前提是双方必须以诚相待，靠人格魅力来互相吸引，靠的是一种缘分。 

七、关于王志纲工作室的描述 

1、王志纲策划工作室采取：出思路、出整合、出监理的运作方式。 
2、王志刚工作室把对客户的服务分为三种方式： 
（1） 第一种80%是门诊咨询：咨询服务，由王志刚带队；对企业进行对症下药，为企业理出解决问题的思路，并在事后整理出咨询备忘录，提交给对方。 
（2） 第二种15%是局部治疗：项目合作，针对客户的具体项目，具体目标，完成规定范围内的策划服务。 
（3） 第三种5%是住院治疗：全方位的顾问式，担任企业的智囊团，为企业的重大决策提供咨询意见，并具体承担规定范围内的策划服务。

 
八、关于房地产的分析 

1、房地产进入文化运作时代：房地产不等于钢筋加水泥。名牌后面是文化。地产要用文化的方式运作。房地产项目中的办学不是权益之计，而是围棋上的生死劫，要把它当作系统工程的一部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做，但是如果把它当作一种住宅的配套，那就必定要失败。 
2、改革开放以来房地产开发形成新的市场。最初的温饱型，国家建设单位分。最多讲究楼层朝向、单位远近，至于有、没有市场、学校那是市政部门的事。80年代初出现了连片开发的小区模式，讲究综合配套与环保。比如广州的5羊新城。近年来广州城郊涌现了一些别墅区。但是设计不合理，配套不齐全，软件不到位。当前中国房地产的发展，已经到了一个关键的分界岭是一个强调文化内涵的阶段。前几年的“惠州现象”、“海南现象”、“北海现象”。是一个早熟的过程。主导市场的是炒家，一类是盲目下海，根本不具备开发能力的企业，要么苟延残喘，要么横尸遍野。二类是留下许多官司，小不兑现，中有债务，大则在形象上受损。三类是大公司，。这些公司都面临一个市场角色转换的问题。1993年银根紧缩，投机商消失了。房地产市场进入了第二阶段“用家市场”，开发商开始关心地段、户型、结构、社区环境等。萌芽于1994年，兴盛于1996年的“概念地产”谋求作出房地产的个性，以便达到物以类聚，人以群分的效果。概念地产的根本是概念开发，理念设计。建筑是表现形式，理念才是灵魂。有了这个理念，才能把握住这个灵魂，才容易找准目标市场。 
3、深圳的老板至今还把房地产当作贸易来做，而不是当作工业来做。做贸易和做工业是两种思维方式。做工业的人都想要创品牌，要把形象做起来，而做贸易的人只是把这种东西当作一个过手的产品，是一种贸易的思维，而不是工业品牌的创立。 
4、地产没有联系金融的渠道与网络，做地产没有金融的配合是根本做不大的。所谓金融渠道就是说，需要雄厚的资金作为支撑，就象是预备队，这样才能打得起仗来，才有必胜的把握。 
5、中国人购买商品房，已经走过三个阶段。 
（1）、第一个阶段是买安居的房子，便宜，到位，能安顿下来就行。 
（2）、第二个个阶段是讲究地段、朝向、户型、小区环境等。 
（3）、第三个阶段是对物业的认同，要身份地位的象征，归结为一种生活方式。 
6、中国地产： 
（1） 1991-1993年是炒家阶段。 
（2） 1993年下半年-1996年是用家阶段。 
（3） 1996年至今是概念地产阶段，地域概念、文化板块概念、原创性概念。 
7、碧桂园的推广思路是“一个中心、两个基本点”，一个中心就是碧桂圆的生活方式；两个基本点就是国际学校，一个是五星级的国际俱乐部。 

九、关于文化板块地描述 

1、深圳比上海的吸引力大 
（1）上海尽管是下一个世纪中国的火车头，但是上海已经形成了一个非常板结的文化。一般的人除非在上海有其他的原因，纯粹去上海入住，在文化心理上可能产生很大的障碍。深圳是一个超级移民城市，是一个万类霜天竞自由的地方。来自五湖四海的人都能找到感觉。 
（2）上海起点太高，深圳相对于上海来说，余地和空间要多。 
（3）香港的回归给深圳增加一个大的诱因 
2、王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、珠江文化板块、黄河文化板块 
（1）珠江文化板块：经济发展完全根植于市场经济的土壤，肥沃丰美、阳光灿烂、雨量充沛。民营或合资企业的“幼苗”容易存活，容易成林。一旦成活、成林，相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水分，后期的生长不易。企业各自为政，诸侯割据，“满天星斗，不见明月”。经济地每一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神，强调个体，强调个人能量。用做生意地眼光来观察世相。很少强调团体，很少强调政治。这是一个人人为自己，上帝为大家的地方。 
（2）黄河文化板块：强调集体，爱“讲政治”，有较强地团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加上市场经济再加上政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜”，“不见兔子不撒鹰”的现实主义。什么事情你得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入就势不可挡。市场经济地的土壤较为贫瘠，一棵“幼苗”要出土不易，一旦成活就是“一枝独秀”，可以“独享”市场和政策效应的阳光雨露。 
（3）长江文化板块：介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块更理智、精明，较少冒险精神。 
3、四川人头脑中有很多闪光点和爆发力，但是只是一枝报春花。很多广东人就是可隆了四川人的点子发财的。 
4、重庆的女人象男人，成都的男人象女人。重庆人受“码头文化”的深刻影响，富有Ji情、擅长创造，但是缺乏精细。成都人历来是为天府之国，带有浓重的“市民文化”色彩，追求生活的品位，所以他们更擅长对细节的精雕细琢。 
5、广东人把“官”当作“生意”来做，内地人，特别是北京则常常是把“生意”当成“官”来做。广东的经济和政治，既政商关系是“蒸水蛋”蛋青、蛋黄浑然一体，难解难分。内地有不少地方，官商关系和政经关系是“荷包蛋”，蛋青、蛋黄，泾渭分明。 
6、如果说广东是一部日本小汽车的话，山东就是一部黄河牌大卡车；小汽车一点火就着，轻盈、快捷，但是载重量有限；大卡车启动很沉重，而一旦启动，就什么力量也阻挡不住。 
7、天津虽然是海滨城市但是却远离大海，海河的出海口小，外国列强不便登岸。天津最初的繁荣是由小商、小贩支撑。所以貌似沿海城市的天津却包含了某种成分的根深蒂固的小商人、小市民文化，本小利微，小富既安。后来成为了北京的后庭院和避风港。 
8、在人类的发展史上，“健康观念”存在三个逐步递进的阶段，既“天佑观念”、“医疗观念”、“保健观念” 
（1）天佑观念：生病了求菩萨保佑，“宁肯话钱买棺材、不愿拿钱买药材”。属于愚人。 
（2）医疗观念：后来社会进步了，知道上医院，看医生。治病不惜千金、防病不拔一毛。属于病人。 
（3）保健观念：预防重于治疗，保健重于康复。属于哲人。 
9、搏击商海的“大款”经历了三个阶段 
（1）原始积累：拼搏打拼，用健康换取财富，以透支生命为代价实现原始积累，并换取自己的消费基金。 
（2）享受金钱：不惜健康，奉行及时行乐的豪绅哲学。以购买高级别墅、坐豪华轿车、吃山珍海味来满足和刺Ji自己。 
（3）返璞归真：善待生命，用金钱赎回健康，呼唤生命的质量。 

十、王志纲的比喻： 

1、用打仗和军队做比喻 
（1）产品进入市场 
（2）产品战略 
（3）企业发展战略 
2、用中国传统文化做比喻 
3、用吃饭做比喻 
4、用恋爱做比喻 
注： 
1、中国的发展处于世界发展的哪一个阶段 
2、地区的发展处于中国发展的哪一个阶段 
3、行业发展处于哪一个阶段 
4、企业发展处于企业发展的哪一个阶段 
5、事物发展的三个阶段。王志纲喜欢说三。 
把这些要素进行整合就可以定出企业发展的“航海图”，找到企业发展的“指南针”。