奥格威广告创作思想论析

大卫.奥格威先生

    大卫.奥格威（以下简称奥格威）是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人。该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1989年加盟世界最大的传播集团之一——WPP集团。

    奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》等传世佳作。奥格威在论著中论及的方面很多，这里笔者仅谈一下对奥格威广告创作思想的认识。

一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式

    奥格威总体上讲是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘”；3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。” 奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。”

    对于奥格威的上述看法，笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。这种沟通的目的是供、需双方各得其所。

    从营销学的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统，其价值取向直指市场终端——消费者。有人不同意奥格威的上述论点，因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且，更多的时候广告与销售并无直接相关关系。

    无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的沟通顺利实现销售，舍此广告就不是广告而应该唤作他名了。 由广告的目的出发，奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。”他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。”在奥格威看来，产品是第一位的， “说什么”比“怎么说”更重要。

    他进一步指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。”应当指出的是，奥格威极力主张广告内容重于广告形式，并非要偏废形式。实际上，奥格威同时提醒同行：没有上乘的创意，广告必遭失败。

    既然“说什么”更重要，那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论：要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。

    在具体操作上，则需要从产品的整体概念寻找商品“存在于市场上的理由”，包括核心产品、形式产品、附加产品等三个层次。如果只从核心层次上去寻找承诺则未免过于狭隘。

二、广告要讲事实，调研先于准备方案

    奥格威认为：“若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你低估了他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”根据早年丰富的人生经历，他总结说：“为推销产品提供的信息越多，我所推销 出去的产品也就越多。”奥格威深受影响的另一位广告大师霍普金斯也有类似观点：“说消费者对事实不感兴趣的说法实在是太错误的荒唐的传统看法”。从实际来看，奥格威创作的广告个案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯——罗伊斯汽车广告”，全文达719字，均由事实构成，没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文916字也是如此。

    奥格威反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。相反，他很欣赏霍普金斯的观点，“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。”因此，奥格威强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

   另一方面，“讲事实”并不意味着一定就得写长文案、就可以不讲叙述的策略。奥格威认为，文案的长短取决于产品和广告同其它促销手段的配合。除此以外，“讲事实但要把事实讲得引人入胜。” 那么，事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案。”

    奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说：“在过去30年当中，美国奥美广告公司在广告研究上的投入，已超过6亿美元。”（1984）然而，调研观念未必被所有广告人接受。比如与奥格威同时代的威廉i伯恩巴克曾声称，“市场调研是广告创作的绊脚石，它限制了创造力。”奥格威的观点则正好截然相反：“无视调查的广告人如同无法了解敌情的将军一样前途难测。”

   他认为，调研不仅不会影响创造力，反而是“调查经常给我带来好的主意”。在广告研究上，除事前的市场调研外，奥格威还特别重视对产品的测试——“在宣传产品时除非你是真正的信服它，你是不能说服别人的。”奥格威的一条秘诀是经常使用客户的产品以建立广告信心。

   随着市场竞争的加剧，调研越来越受到了广告主、广告公司的重视，并成为一道广告策划中必不可少的环节。在今天这个被称为“注意力经济”的时代，广告再不可指天射鱼、天马行空，而只能服从、服务于企业的营销战略，通过调研确定广告传达的主题。

三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑

    从总体上说，奥格威是主张严肃广告的——“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”他认为“优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。”这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。他举雷蒙罗必凯的格言为证：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。

    因此，奥格威主张用通俗语言写文案，反对自吹自擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。” 奥格威反对“趣味性广告”，在于他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。里夫斯的看法与他相似：“我从没有创作有趣广告的念头。只要寻找到USP，谁都能完成文稿。”不仅如此，奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。

    比如对药品广告，“宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉，身体不适时对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀 。”再如对食品广告，他指出文案“要严肃。不要用幽默和幻想。” 对幽默广告，有关研究的结果与奥格威的观点并不完全一致。如邓肯（1980）的研究发现，幽默广告因分心而影响理解。1985年的研究表明幽默增加受众的注意、积极影响人们的态度。总体上说，幽默可引起人们的注意，从而提高广告的接触率，促进受众对广告及品牌形成良好态度。还应当指出的是，幽默诉求是否有效还要看具体产品而定。著名广告人Dh丹尼尔曾指出，在大多情况下幽默广告适用于低档产品、不适合高档产品。尽管如此，奥格威提醒我们切不可为取悦受众而干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。

四、广告切莫为得奖而作

    既然主张广告的目的在于销售，广告应将吸引力引向产品而非其他信息，奥格威反对为获奖而创作广告也就不难理解了。他告戒说：“不要贪图写那些获奖文案。我得了奖我当然很感Ji，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖。”他认为“颁奖的评委对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能倚赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。”

    奥格威的担心不是毫无必要的。虽然他的观点有失偏颇——获奖并不等于销售效果就差，两者并不矛盾。但奥格威的本意是说创作之始切勿偏离广告的目的。实际而言，评委决定哪一篇作品能够获奖，往往是几秒种的事，评奖的标准就在于广告作品本身（如广告的视觉冲击力、创意水平等）而非根据广告的市场效果。评委专家并不能代表某种产品的特定消费群体。

   想到了中国广告冲击法国嘎纳却几度铩羽而归的事。其实，我国的广告人大可不必为此顿足捶胸埋怨评委不识东方文化，也无须垂头丧气慨叹己不如人。广告人的使命是与客户一起实现营销目标决非为了获奖．

    总之，奥格威在广告创作方面提出了很多真知灼见，笔者难免会挂一漏万。不过，无论从他的广告个案，还是从他的论著里，我们都分明可以感受到理性的光芒、智慧的火花。实践出真知，奥格威早年的厨具推销员、农夫、市场调查员等丰富的人生经历使得他能够更多地从消费者的角度来理解和指导广告创作。虽然，其论述并非完全符合实际，有时甚至未免有些武断、绝对。斯人已去，大师的声音仍萦绕于耳．对今人而言，唯有虚心和辨证地吸收、借鉴前人的思想和经验，不断总结实践，才能站得更高、看得更远。

附奥格威精华语录：

“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
“广告公司的广告作品愈好，赚的钱就愈多，广告作品愈差，赔的钱也就愈多。”
“广告应该具有魅力、才情、品味，引人注目而且不落俗套。”
“除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓。”
“每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资。”
“奥美以为客户提供杰出的服务而赢取利润。”
“我要使所有奥美人都认为他们是在为世界上最好的广告公司工作。”
“如果我经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”
“我喜欢知识所显赤的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。我们追求知识，就跟动物寻求爱吃的饲料一样。”