奥美广告公司（Ogilby & Mather）简介

奥格威（David Ogilvy)

奥美广告公司（Ogilby & Mather）简介：

      奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期大学肄业，失业，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未涉足广告业，囊中只有5000美元创业资金……有谁会慧眼识得戴维·奥格威未来的辉煌？

      奥格威（David Ogilvy)于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为在世界性的国际性跨国广告公司。

      在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。

      与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。

      奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……

奥格威（David Ogilvy)早期经历：

      奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：

      “我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。”

      回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。

      “前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

      1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”

      1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。

      这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

奥美壮大

      尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，Ji发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”（McDonough-1998）。时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”

      奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

      1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则：

1.　绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2.　在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越Ji烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3.　广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4.　绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5.　不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6.　时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。

7.　一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8.　不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9.　每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。

奥格威的广告本文原则：

1. 不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2. 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3. 避免“好象”、“例如”的比喻。

4. “最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

5. 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6. 要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

7. 不要令人心烦的文句。

8. 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9. 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10. 讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11. 不要怕写长的本文。

12)照片底下，必须附加说明。　

奥格威广告标题准则

1. 平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。

2. 标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3. 要把最大的消息贯注于标题当中。

4. 标题里最好包括商品名称。

5. 唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。

6. 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7. 不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。

8. 不要写迷阵式的标题。

9. 使用适合于商品诉求对象的语调。

10. 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。

奥格威广告插图准则

1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2. 把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。

3. 插图必须表现消费者的利益。

4. 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6. 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7. 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8. 不要弄脏插图。

9. 不要去掉或切断插图的重要因素。

奥格威哲学：

      奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

      他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”

      他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。

　　奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

      他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

      在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……

奥格威的名言：

      “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

      “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”

      “最重要的决定是如何定位你的产品。”

      “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”

      “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”

      “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”

      “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”

      “顾客不是白痴，她是你的妻子。”

      “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”