日本行动电话市场概况与消费者意识

已趋饱和的市场

谈到日本行动电话设计趋势之前, 必须先了解日本目前的行动电话市场概况。 根据日本总务省公布的最新资料,2004年4月日本的行动电话普及率达到68.4% (含PHS) 。 此一数字与欧美各国相比似乎并不高, 但这主要是由于日本独特的行动电话系统, 使得预付卡式行动电话购买相对困难, 因此难以达到‘一人多机一人多号’般的普及。 事实上, 从表一的普及率统计, 可以明显看出2004年日本的行动电话普及率成长已经降到近十年最低点, 只有7%。 这意味着市场在某种程度上已经接近饱和, ‘鼓吹拥有行动电话’已经难以成为驱动市场成长的原动力。

screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

从‘绝对独大’到‘群雄割据’

日本目前主要有四大行动电话公司分别是‘NTT DoCoMo’、‘AU KDDI’、‘Vodafone’以及‘Tu-Ka’。 其中, DoCoMo挟原国营电信NTT雄厚资金与资源优势, 自行动电话普及以来, 不论在市场占有率与使用者成长数始终掌握绝对优势。 但是此一独霸现象在2003年中期产生了重大变化。 市场第二位的‘AU’在使用者成长数上屡次超过市场巨人DoCoMo,进入2004年后更是声势惊人, 在1-9月期间, AU在使用者成长数上领先了7个月, 并一度掌握了约70%的新消费者!! 虽然在总使用者人数上相距仍有一段距离, 但AU的成功打破了DoCoMo基业难憾的市场观念。

归纳分析AU的成功因素, 主要有三点。 一、运用新一代宽频网路导入‘来电歌声’、‘手机MOVIE’的新功能, 以丰富的影音服务, 吸引了年轻人的焦点。二、采用‘高速网路定额制’费用系统, 让消费者可以更尽情地畅游于手机网路。三、设计打前锋, 以‘AU DESIGN PROJECT’为代表, 推出诸如INFOBAR等造型色彩上让消费者耳目一新的机种, 明显区隔出市场形象。 AU的成功, 证明了在市场竞争中, 运用灵活的反应与设计的附加价值, 能够跨越有形资源上的制约, 成功地挑战既有优势者。 在本报告书将会针对第三点成功因素进行比较详细的说明。

screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

第三世代行动电话鸣枪起跑

DoCoMo于2001年10月领先世界率先推出第三世代行动电话(3rd Generation简称3G)服务FOMA。 2002年4月 AU也投入3G市场。在初期, 由于3G行动电话的选择性太少,加上昂贵的通信费用, 使得3G在普及上遇到相当瓶颈。但是, 当AU于2003年11月推出‘定额制’的‘CDMA 1x WIN(最高下载速度2.4Mbps)’后, 消费者真正可以感受到3G行动电话的诸多优点, 也因此3G行动电话的普及开始呈现窜升之势。此一风潮让原本市场屈居第三位的AU一举超前, 甚至在新消费者的争夺上屡屡压过DoCoMo。

根据日本总务省的统计, 2004年10月在日本,使用中的3G行动电话总数已经超过2300万台。 3G占所有行动电话的比例也已经超过25%(AU的3G电话比例甚至已经达到88%)。 不论在使用者数或是普及率, 日本都可说是第三世代行动电话的先驱市场。 因此在思考行动电话未来的市场发展或手机设计时, 日本市场的发展与倾向值得密切关注。

如上所述, 由于AU策略的成功, 加上看好3G高速回线所带来的可能庞大商机, 各电话公司开始全力投入此一市场。看准年终的庞大消费市场, 日本各电话公司一举推出十多种各具特色的3G行动电话, 相信3G行动电话市场在可预见的将来将会被进一步吵热。

2004年冬季各电话公司所推出的新型3G行动电话


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

左为AU的W22H(日立) 采用上下滑动式机构, 可以单手轻松操作, 同时具备有‘立体声喇叭’‘可插换mini SD卡’‘2.4吋超大液晶萤幕’等特色。 强调是一台可能使用者充分享受3G影音优点的‘游乐式行动电话’。

右是较晚加入3G市场的Vodafone所推出的新型3G电话702NK(NOKIA), 强调可对应其他国家的GSM/GPRS系统。 即使带到日本以外的国家, 仍然可以使用同样的号码, 也可以在当地收信上网, 企图与基本上只限日本国内使用的DoCoMo与AU做出市场区隔。 

特殊的行动电话使用习惯

日本行动电话市场另一个主要的特征是消费者的使用习惯。 相较于其他国家, 日本的行动电话使用者中利用行动电话传送电子邮件、上网的比例相当地高。 根据2003年5月野村综合研究所发表的调查显示, 持有行动电话者中会使用行动电话上网的比例已经高达47.1%。 如果将调查对象限定于40岁以下的年龄层, 不分男女, 使用行动电话上网的人已经超过行动电话持有者的半数以上, 而且年轻越轻的年龄层比例越高。 另外, 根据朝日新闻于2004年11月发表的一份调查也显示, 20-29岁的行动电话使用者, 其行动电话的使用目的‘传送电子邮件的频率甚至高于通话’, 形成一种特殊的行动电话使用习惯。 此外, 日本年轻人源自于‘即可拍相机’ 热衷用相机作为生活记录与同侪沟通的习惯, 也使得日本手机市场上‘附相机功能’的手机比例远高于世界其他国家。

由于诸多日本消费者特殊的使用习惯, 加上日语特殊的结构(假名与汉字并用)所带来的文字转换与输入障碍, 使得日本的行动电话厂家在开发设计行动电话时, 必须对操作的人机介面格外重视, 避免引起使用者的操作错误与混乱。

随着3G电话的普及, 相信今后不论在哪一个国家, 行动电话的使用目的与操作必将更趋多元复杂, 日本厂家钻研多年的手机介面设计也是值得参考的对象。

█1-2日本行动电话设计倾向

概论

综观2003-2004年期间行动电话的设计及功能走向, 可说有了较以往不同发展走向。概约说来，主要趋势可归纳为(1)‘强调个性化设计风格’ (2)‘二次元回转双轴结构’及(3)‘小巧化’(4)‘影音多功能’等四方面。

而这四大走向如果拿来与前述的‘行动电话市场背景分析’进行对照, 其实并不难理解其形成原因。 因为‘饱和的市场’与为了‘突破市场独大的现状’,‘强调个性化设计风格’与针对女性消费者的‘小巧化’便成为划分市场与塑造品牌形象的有力武器。 而因高速通信的‘3G第三世代行动电话’逐渐普及, 提供了行动电话发展‘影音多功能化’的可能性。 更由于消费者爱用手机拍照、发简讯的‘特殊使用习惯’, 设计师与结构工程师绞尽脑汁发展诸多可回转角度的机型以配合消费者所需。 以下就针对这四大设计倾向分别进行简单的介绍。


‘强调个性化设计风格’

引爆设计导向潮流的au设计专案团队(au design project )

近一年半以来，以‘强烈设计感’为卖点的行动电话纷纷问世, 成为日本行动电话市场的最大变貌。欲追溯这股风潮应该回到2001年, 当时au为了能在竞争Ji烈的行动电话市场中塑造出品牌形象，成立了‘au design project’，一方面积极采用公司内部的设计人才, 一方面积极与活跃于国内外各领域的外部设计师寻求合作, 每年持续发表多款概念型手机。 一方面观察市场反应, 一方面制造话题塑造‘au design ’的市场印象。 该企画小组于2003年10月才正式推出市面。 一炮而红的‘infobar’系列手机, 事实上从发表概念模型到商品完成足足耗费了2年以上的时间。

第一代的‘infobar’共有3种色系，红色款式机型命名为‘nishikigoi/锦鲤’，红色款式机型则是‘ichimatsu/市松’(市松为黑白相间的花样, 乃日本传统上常用的代表性花纹)，灰色款式机型则称为‘building/大厦’， 从命名到整体色彩运用上皆极为大胆且具有强烈的和式风格。另外，由于‘infobar’跳脱出当时市场一窝蜂的折叠式电话造型，笔直纤薄的机体配上斗大厚实的按键，堆砌出明快清爽的造型。除了硬体上的强烈设计风格外, ‘infobar’也依照机型的颜色设计出三种不同的操作画面, 甚至连包装纸袋都准备了三种色系。 让人耳目一新的‘infobar’在上市后, 随即获得市场好评创下热卖佳绩，造成许多地方缺货,即使有钱也买不到的现象。 au之后又趁胜追击推出全白的‘annin/杏仁’款，同样也深获支持。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>
以强烈设计风格引爆市场需求的INFOBAR:依左至右分别为的第一代之三种颜色‘大厦’‘锦鲤’‘石松’以及最右边的第二代新色‘杏仁’


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0> 
其后，au design project紧接着于同年12月推出第二弹作品‘w11k’，此系列与‘infobar’出自于同一位设计师, 以‘拿在手上削皮的马铃薯’为设计原点, 大胆地导入多面体切割线条，使用者从不同角度观看时，在色泽与造型感受上都会产生不同的变化。略为厚实的体积, 握在掌心时似乎能够感受到手拿马铃薯般的丰润触感。 在色彩方面则是直接采用鲜红、黑色、白色等三种原色，配上多面体的切割造型而营造出手机强烈的个性。au design project连着两发的设计型产品, 不仅为该公司成功地塑造出‘au＝design’的品牌形象，同时也按下了引爆手机重视设计导向的启动钮。

取得丰硕成果的‘au design project’于2004年12月再接再厉推出与澳洲知名工业设计师Marc Newson合作的新款电话‘talby’。此系列手机采用Marc Newson的作品基本色-橙、鲜绿及黑色等三色系。机体则延续infobar的感觉采笔直纤薄型设计。在机体上方则大胆地凿开表大穴, 让使用者可以自由地使用各种绳索吊带来‘佩带’手机。在细节部份,‘talby’更将‘设计价值的扇动’发挥得淋漓尽致。 比方说,在机体侧面印上设计师Marc Newson的亲笔签名, 液晶萤幕保护程式与时钟显示画面也套用了设计师Marc Newson的作品。同时，电话本身并配有由Marc Newson所设计的手机吊带，可挂于胸前，宛若首饰一般。此外，AU还推出与‘talby’搭配的高质感原厂皮制手机袋等等, 对于追求个人品味的消费者来说具有相当吸引力。 ‘使用时展现自我, 休养时锋芒内敛’,Marc Newson顾虑到充电时与使用时不同环境状态，将充电器设计成平置桌上的型式，充电时就像一般桌上的计算机，与周边环境融合而不令人感到突兀。 


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>
au design project 打破行动电话设计既有的窠臼, 藉由与各设计师合作的模式, ‘跳出手机的功能来看待手机的存在’。 这些设计师中有的是家具设计师, 有的是手表设计师, 也有的是着名的平面设计师。 甚至有的是没有手机, 本身讨厌使用行动电话的设计师。藉由这些设计师从不同的角度去重新思考手机的存在价值与消费者内心深层的潜意识 ,来重新摸索创造行动电话的新型态。au design project的成功模式提供了开发行动电话的一个新方向


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

有鉴于au在设计导向上策略上的成功，屈居市场第三位的vodafone 亦开始在行动电话的设计开发上动作频频。该公司早在2年前便组成了设计专案团队，但迟迟未有较明显的动作。2004年4月终于推出设计团队第一弹作品:‘KOTO’。该手机之设计理念为‘藉由手机传递不受时代流行左右的日本美感’， 仿自日本古乐器‘琴(日语发音即为KOTO)’的基本造型巧妙地融合了直线与曲线, 俐落高雅。 色彩涂装上则营造出类似日本传统工艺品‘漆器’的光泽感， 创造出古今风格共存的全新设计风格。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>
2004年10月，vodafone推出设计团队第2弹‘nudio’， 本机种设计的理念在于， 不将重点摆在色彩， 而以‘材质感’来作为设计表现的重点。 不光是视觉, 还希望将行动电话的设计感受带到‘触觉’。 此系列手机共有两款外壳，分别命名为metal及ceramic，正如其名, 前者采取银色涂装与‘点穴’的表面处理, 表现出金属材质的高贵感及刚性。 后者则以乳白色涂装, 配上密布并列的直条纹线条, 塑造出陶瓷般优雅温润的质感。此外为了让外观尽量简洁俐落, 搭载了高感度的内藏式天线。

在目前大多数手机依旧追求‘宛如跑车般的高速流线感’的有机性设计与鲜艳色彩的大环境下，vodafone冀望藉由‘nudio’强调‘无机性材质感’的设计风格, 能给消费者带来全新的感受。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

二次元回转双轴结构

就在两三年前, 市场上可谓是一片折叠式贝壳机热, 几乎所有的行动电话都采取了类似的折叠式结构。 但是在2004年, 日本行动电话市场悄悄地出现了一股新的结构潮流, 那就是‘二次元回转双轴结构’。 这种结构的特征在于藉由两个不同方向的转轴, 手机的行动电话液晶萤幕部份, 打开后可以再度反转折回, 呈现萤幕朝外的状态。 而在折叠的过程中, 手机的萤幕与按键部分也可固定成类似‘7’的角度。

根据统计, 目前在日本的11家行动电话厂商中, 已经有5家推出这种‘二次元回转双轴结构’的手机, 特别是DoCoMo的供应厂商中已经有超过半数推出了这类机种。

‘二次元回转双轴结构’开始流行的背景, 主要是因为随着行动电话的功能越来越多, 液晶萤幕尺寸也越来越大, 显示的资讯也越来越多, 行动电话使用者长时间注视液晶萤幕的机会变多了。 而传统的贝壳机在阅读液晶萤幕时, 必须将手机完全打开, 使得机体长度倍增, 而且只能够纵向观赏。 但是‘二次元回转双轴结构’因为最后可以将液晶萤幕朝外折回, 因此在观看萤幕时, 手机依旧可以维持折叠时的大小, 同时可以选择观赏方向。而当不需使用液晶萤幕时又可以反折回去, 保护液晶萤幕不受到损伤。 此外, 由于行动电话附属的相机性能快速提升, 越来越多人将行动电话当成一般数位相机使用, 而‘二次元回转双轴结构’在拍照时, 可以让液晶萤幕反折固定成类似一般数位相机背部的液晶观景窗, 在拍照操作上更为顺手。

随着未来行动电话影音功能的提升, 贝壳机只能纵向观看液晶萤幕的特性将会是一大致命伤,‘二次元回转双轴结构’的流行也许正预告着行动电话新型态时代的来临。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>
 ‘二次元回转双轴结构’兼具保护液晶萤幕与便于观赏的双重优点, 在使用手机拍照时, 也可将液晶萤幕当成是对焦用的观景窗。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

号称‘不是能够摄影的行动电话 而是能够打电话的小型摄影机’的P900iV

因为着重于影音的拍摄与观赏相关功能,‘二次元回转双轴结构’提供了使用各种功能时的最适当操作型态。

左上:进行动态摄影时, 萤幕与手持部可呈90度角。左下:反折收纳时, 液晶萤幕朝外, 可以依据画面内容, 选择纵向或横向观赏。右上:平常收纳时如同贝壳机一般, 液晶萤幕面朝内部 可保护其不受到损伤。



[b]周边衍生商品与服务[b]

由于行动电话已经成为‘拥有率与携带率最高的个人电子产品’之一，加上日本行动电话的上网、影音欣赏、摄影照相等机能日新月异，不断侵蚀着其他电子产品市场，也对消费者的生活型态造成很大影响。为了因应这样的改变，各业界莫不绞尽脑汁开发以行动电话为轴心的新商品与服务。

█应用高画素化照相功能(1):随身印表机

日本自从2002年附数位相机的行动电话引爆市场需求以来，‘拍照’已经被视为行动电话的基本功能。据统计，目前日本国内使用中的8400万台行动电话当中，附有数位相机的手机高达8成(约6700万台)。而原本仅具‘附属功能’、‘娱乐性质’的照相功能随着惊人的技术进步不断地迈向高画素化，诸如‘300万画素’、‘具光学ZOOM’等机种陆续问世，有越来越多消费者开始习惯将行动电话当成一般相机，用来随时记录生活。有鉴于此，日本富士软片公司推出一款以行动电话使用者为对象的口袋型印表机‘Pivi’(重约205g)。采用手机的红外线传输功能直接传输相片资料，免除接线与媒体插换的麻烦，使用两颗锂电池便可印出约130张照片，当与友人聚会时，可马上将行动电话所拍的影像列印出来，与在座的所有人分享，留下美好的回忆。(市场价格约13000日圆)


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

█应用高画素化照相功能(2):QR Code

另外，手机也因为附属的数位相机的高画素化，而成为广告业与流通业界注目的新媒体。 由日本企业(DENSO)所开发出的2次元条码(QR Code) ，由于具有大情报量(传达相同情报量只需传统条码的1/10空间) 、可处理汉字与日文假名、耐破损性(条码破损在30%以下亦能读取) 、读取简便性(读取时不具有方向性)等特性。加上手机受限于机体尺寸，在输入网址时并不是很方便等因素，可简单读取并具有众多优点的QR Code便一跃成为手机市场注目的焦点。

目前日本各主要行动电话公司已经推出不少具有读取QR Code功能的机种，使用者利用手机上的数位相机拍摄读取已列印于海报、杂志等平面媒体上的QR Code后，便可自动连上该条码内所记载的网页，迅速得知更丰富深入的相关情报。手机使用者也可以将公司或个人网页的网址等情报转换成QR Code列印到名片上 ，如此一来， 原本小小的名片上无法完整传递的讯息便可藉由网页轻松补足，让对方能更简单地得知更多所需要的资讯。

其他业种也马上看中QR Code所可能带出的庞大商机而推出对应的商品: 如QUEL于2004年11月推出了‘来电音乐铃声QR Code’(图) 。由于一个QR Code便可以容纳约200byte的音乐资料，因此使用者只需以手机读取QR Code便可以直接下载音乐，完全省去过去‘输入网址 > 寻找音乐 > 下载’等繁复的操作。又如, ALPS推出在每一页右上角都印有对应QR Code的东京地图书，使用者只需要用手机读取各地图页面上方的QR Code， 手机便可以自动连结到对应网址，显示出当地最新的吃喝玩乐住宿等情报，相当方便。

QR Code的应用范围仍在不断扩大中，虽然目前仍不是非常普及，但却为手机上网漫游、下载资料等提供了极大便利。随着应用普及的推广，QR Code会为手机的操作介面与使用习惯上带来什么样的影响有待观察。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>

免持手机通话设备

因为人为法令限制的改变，也衍生出相关对应商品。比方说日本于2004年11月实施新修订的交通法规，禁止开车时手持行动电话进行通话与传送简讯，违者罚款可高达5万日币。随着此一法令的公告实施，各种免持话机的通话设备热卖不止，当中比较特别而受到注目的是利用部份手机上具备的蓝芽无线通信功能, 进行无线通话的耳机设备。 由于耳机无需与手机机体直接连接便可直接通话, 在操作便利与开车安全上甚有助益。

此外，有鉴于开车时环境噪音大却又不可错失警告音(如喇叭声，平交道的栅栏放下警告等)的特殊环境，PEGASO将原本使用在高龄者用电话的骨传导技术，应用到免持手机通话设备，推出骨传导通话设备(市场价格约二万日圆上下); 由于声音并非经由空气震动, 而是通过头盖骨传导，因此即使在吵杂的环境下依旧可以清晰地听见对方的声音，有效避免驾驶分心。同时，由于受话部份并非贴于耳部，而是贴在后脸颊上，因此也不会影响使用者接收环境音，减低驾驶危险。


screen.width-300)this.width=screen.width-300" border=0>