新媒体如何做出优秀的深度报道？

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2017年仍有不少纸媒关停休刊，但这些纸媒不约而同地将工作重心转移到新媒体业务。新媒体上的原创文章一直给人“短、平、快”的印象，有深度的优质内容越来越得到受众的欢迎。

新商业媒体平台一边要重新搭建、管理深度报道团队，一边要顾及平台的点击量和涨粉数，需要长时间投入人力物力在一篇稿件上又不能让选题过时…诸多难点摆在面前如何推进？

本文整理36氪深度报道主编杨轩的分享《从0到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与摸索》（36氪荣获第一届金字节奖（今日头条主办）「年度调查报道奖」和「年度媒体奖」两项大奖）

新媒体深度报道三大疑问

2016年，36氪从0开始做深度报道，结果做出了不少刷屏的稿子，一年下来今日头条颁了“年度媒体”这个奖给我们。但实际上，这一年的故事远没有那么光鲜。我自己的亲身感受是挺煎熬的，是一个摸索、踩坑、磕磕绊绊的一年。

我是2016年7月1号来到36氪，管深度报道部。那时候我是非常焦虑的，我曾在《第一财经周刊》工作7年，那时候《第一财经周刊》代表了商业纸媒最后的黄金时期，洋气好读，广告排队，在这个杂志工作的人我猜多多少少都有种精英和自豪感，时间非常之长。但从纸媒体转到新媒体，我不知道老经验能不能适用。

我当时心里有三大疑问：

• 新媒体的文章是不是应该更短？是不是应该多图少字？

• 36氪是以创业和投资报道起家的，那么你的报道方向是不是要契合这个特点？是不是有的方向要舍弃？

• 最关键的，做深度报道费时费力，成本很高，是不是其实压根不应该做？其实应该寻找性价比更高的办法？

当时36氪很想把它立身之本、起家的媒体业务抓一抓。除了原本的早期项目报道，36氪要成立两个新部门：深度部（刚开始叫特稿部）和另一个是要闻部（包括快讯、编译、UGC）。我其实暗暗羡慕要闻部，因为我觉得UGC才是未来，量大、性价比高、质量还好，靠自己苦哈哈生产内容算怎么回事？

部门记者的情况我也觉得挺担心。当时36氪有两个现成的记者转给了我，我特意看了一下稿子。有一个我觉得不错，应该很聪明，因为写的问题都很切中要害，但是这个记者以前是报纸出身的，写稿也是“报纸风”——不太讲究好看这件事情。还有一个记者以前做过一年政治类的报道，然后在36氪后写了一年互联网金融的创业公司报道，很年轻。当时我们也在新招记者，但挺难。例如谈妥了一个老资格的商业报道记者，左催右催不来，最后我打电话给他，他说还是不来了，说你们是新团队我觉得不踏实，要去别家上班。

我当时焦虑到，晚上要去朝阳公园里跑5公里，才能睡得着。

情感类的报道不够“高级”，却更容易刷屏

这些问题都没有答案，那不管怎么样先开始干活儿。从2016年7月开始，我们开始操作两个大选题。但是大选题的操作时间比较长，需要一个多月，所以我去36氪后，发出来的第一篇长报道其实是《Uber中国被合并后48小时，以及他们拼搏过的900个日夜》。滴滴、Uber自2016年8月1日合并后，所有媒体都在写这个事，时间很赶，记者基本想尽了各种办法找人，并且尽可能写得让人很有共鸣——有点《人物》赵涵漠说的“五感写作法”的意思。我也在合并后的两天到三天内弄出来了，也是我去36氪后第一篇刷屏的稿子。

这篇稿子头天晚上发出来，第二早上我到办公室，同事们就挨个跟我打招呼，说你们稿子刷屏了，恭喜啊！但是36氪的同学都很年轻可爱，也很耿直，好几个人也跟说：“不过呢……有一点那啥……”然后我就被我的老板，36氪媒体业务总裁冯大刚叫住了，他表情很严肃，口气也很严肃，跟我说，“你这个稿子内部有争议”。这是什么意思呢？

情感性的内容是很容易刷屏的。最开始决定做这篇稿子，也是因为合并当晚，凌晨3点起夜，我蹲马桶刷朋友圈，看到很多Uber人发的各种情感很充沛很激烈的话，发“Super Pumped”“always hustling”那几张图，被打动了。这篇稿子一开头也是写，一个Uber人当天感受到不妙，这对于他的感情世界造成多大冲击，然后采访到一个离职的Uber早期员工，他跟我讲为什么Uber文化有这么大吸引力，会让人在感情上那么激动，情绪那么汹涌。

我相信很多做商业报道同学可能会有一个共识，情感类的报道，不够“高级”，大家看完之后，感动了，哭一哭，完事儿了，这样的东西刷屏以后，留下什么价值了呢？

好在，接下来我们做了一个多月的大稿子出来了，首先是《裁员！裁员！创业者们的2016“寒冬大逃杀”》，这篇刷屏刷得比Uber那篇还厉害很多，而且，这一回36氪同事们的评价是，这才是我们应该做的稿子。

这是一个信息量很大的稿子。36氪做早期项目报道的作者跟行业很熟，很多事要打听起来不算难，我们当时有个Plan B，是说不行我们就列一个裁员清单，也会比市面上的都全。当然我们没有选这种方式。

这个稿子的层次也很丰富。除了创业公司，我还去搜罗了一圈顶级的未上市公司，是不是也有类似情况，因为裁员是寒冬最激烈的表现，一般发生在创业公司身上，不代表大公司就不受影响；我们还写了投资圈跟寒冬的关系，以及从这件事我们得到的教训和反思是什么。

我并不是否认感性的力量。这篇之所以刷屏刷得厉害，我认为是因为文章开头就是一个很厉害的故事：爱鲜蜂的创始人亲自讲他们是怎么裁员的。

要采访到这个故事是很难的：裁员是很要命的事，谁会出来接受你采访说我们裁员了？一般都是不承认，说是正常的人员优化。当时非常幸运的是，有一个很靠谱的记者入职了，我跟记者两个人把裁员公司名单拉了出来，一起对，看看哪一家可能愿意出来讲这个故事。爱鲜蜂其实有一笔新融资快到账了，状况比较好，而且，在创业公司待过的人都知道，招人难，大家会长时间一起加班，很可能私人感情也很不错，当你准备裁员的时候是很痛苦的，裁员是很不得已的。创始人本身可能也渴望被理解。我们的记者跟对方反复说了很久，爱鲜蜂也比较勇敢，终于站出来了。

我觉得这个故事说出了当时很多人想说又不敢站出来说的话。

厉害报道是有写作标准的

如果感性和理性不可兼得，怎么选？

其实相比“裁员”这个稿子，《看不懂的百度投资，和它失去的一个时代》这个稿子更难做一些，我自己也更喜欢。这篇稿子虽然也刷屏了，但是其实阅读量是不如“裁员”那一篇高的。

在这篇报道写作过程中，我们其实删掉了不少有冲击力的细节，它们会让文章更好看，但是我们最后都没有用，因为这些细节我们的信源只有一个，没有交叉验证。为了准确，牺牲掉好看的成分，这是有必要的，我知道财新这样的媒体也经常面临这样的选择。

这也是一个非常容易“撕”起来的报道，所以需要非常严谨。我们拉了一个实习生全程配合这件事情，做数据整理，把BAT三家所有能在公开市场上找到的投资数据全拉了出来。数据量很大，尤其是腾讯投资的项目数非常多，实际上我们做了很多表，最后挑了几个重点领域放进了文章。之后，我们求证了好几个百度丢大case的过程，因为投资这个行业讲求的是投中大案子，这也是断定的关键。因为大家说到百度投资做得不好，都是模模糊糊的评论，但作为媒体，你的基础工作要扎实，要有论证。

这个稿子挺难写的，它是很强逻辑分析型的稿子，很容易就变难看了。当时我跟记者提了一个想法——能不能写得像“侦探小说”？分析原因，分析完一层还有一层，新的章节带给你新的认知。

我讲的其实更多是商业报道。它跟社会报道不太一样，社会报道要么写人性，要么写体制，主要还是写人性。但商业组织的逻辑比个人的逻辑更复杂，很多时候考验的是记者和编辑的智商，这也是它有趣的地方。

报道发出后，百度很重要的人通过我们的投资人找过来，希望沟通。但事实上百度的公关部门并没有提出什么可以挑剔的地方。发稿后又过了一段时间，百度成立了“百度投资”。因为我们文章里认为百度战投的机制有问题，也不知道百度的这个举动跟我们的文章有没有关系。就像商学院的商业案例，其实它不仅对百度，可能对其他做企业管理人来讲，都有一点借鉴意义。等过一年、过三年再去看，相信还是会有价值。经济观察报有个口号，叫“理性建设性”，这也是我们做报道的态度。

虽然它的阅读量没有那么高，但是我自己是认为，热点新闻也会有很高的阅读量，但一篇这种报道给人留下的冲击力是不一样的。

厉害报道是有写作标准的。我做这么久传统媒体，现在到新媒体，这两者在写作之间有那么大的差距吗？其实基本逻辑是一样的，人需要产生共鸣、获得新知，这些都是多少年不变的需要。从传统到新媒体有渠道的变化，但最底层东西没有变。

我招记者比较偏好招做过传统媒体报道的记者，因为做媒体还是有所谓“传承”：你要报道标准是什么，是不是知道做多信源核实交叉验证，你认为写到什么水平算是合格报道？传统媒体的记者更多地继承了传统。

新媒体的优势和可怕之处在于，当你只是想要弄一个“大概齐”的报道的时候，或者你的报道速度不够快，这一定在数据上会直观反映出来，比如阅读量不够好，读者讨论不够激烈等等。

什么是好的选题？好选题从哪里来？

那时候我们新招到了一个很有灵气的记者，她以前在杂志写过很多明星、导演的封面报道，让她写《网剧火爆，但真正值得被投资的人可能不超过10个

》，她抓到了很多有意思的细节，我们自己也改了好几遍，充满期待地发出来，阅读量却非常惨淡。接下来我们又写了南派三叔，读者还是反应很平淡。

我的前同事骆轶航老师讲过一句很实在的话：别听媒体们嘴上大谈理想，但面对流量，谁都不敢掉以轻心、不敢作假。那花了这么大力气做的稿子没有达到预想，我和我的老板当时都挺紧张，想了半天为什么。

成功的稿子，选题都好。我经常跟记者念叨，选题好，等于你的稿子就成功了一半。我认为，记者的工作非常强烈地受制于你选择写什么题材，我们不是小说家，不可能编造。每次招一个新记者进来，我先塞一个大选题给他，我认为这是编辑给记者最好的礼物。

那么，什么是好的选题？好选题从哪里来？

比如“百度投资”这是一个非常明显的好选题，它有一个非常明显的事件，还有一个可以深挖的故事，而且这个故事的影响力还大。新闻业其实早就说，一个好选题要让人感到“wow”。

两篇反应平淡的文娱报道之后，我们写了一篇《买不起的流量，创业者每一天都是生死存亡》的文章，这一篇也刷屏了，大家口碑也都很好。

这个选题，是一家重要互联网公司高管来36氪分享，其实他分享的行业分析逻辑这些东西，但在提问环节，我问了关于广告战的问题。他讲了一点当年怎么抢广告位的细节，然后还提到说，流量涨价非常快。分享结束，我的老板问说：你感受到了吗？我说：我感受到了。感受到什么呢——就是流量涨价很快、很贵这个事情，值得写。这个选题是这么聊来的。

总结来说，好选题的一大来源，是“从业内到大众”。媒体做的其实是一个信息二传手，我们跟业内人会比大众更熟，每天看这个领域新闻，知道发生了什么事，我们能把有意思的事转达给大众。我刚才说的几个例子都是跟业内人士聊出来的。

再比如说，《易到创始人周航，我的失败与伟大》，这个选题是因为36氪的一个记者，也是这篇文章的第二作者跟易到比较熟。

当然，跟业内人士聊天不是唯一的办法，新记者其实还有一些其他的办法。

比如说“裁员”这个选题，是36氪的创始人刘成城在群里说了一下，说最近裁员的公司很多，你们要不要写一下？然后我们就去搜了一下新闻，关于裁员的新闻真的很多。如果你是一个有心的、经常看新闻的记者，你一定在那半年会持续看到各种公司裁员的传言，即使没有业内人告诉你，你也能总结出这个选题。

《互联网金融大退潮：从集体癫狂，到裁员、跑路、上市遇阻》这个选题也是看新闻看来的。36氪深度报道部每天开早会，最开始人少，我会强迫每一个记者每天早上告诉我业内新闻。有一天早会，金融条线记者说，今天自己看到一个报告，说互金领域公司数量从多少下降到多少，跌幅特别大。我当时说，那我们写一个互金领域大退潮吧。记者当时非常为难，说这个感觉挺难写的——他之前写的稿子挺短的，感到为难也很正常。但我当时听到这个话就不太开心，就互金领域这种事多久才会出现一次？这是一个行业里特别大的事，如果连这个都不写的话你写什么？

这也是一个可以学习的办法。看看报告、看看数字这个事有多难？这些选题你决定写的时候，没有人跟你抢，你可以安安心心、特别扎实去做。

当然还有一类选题，难点已经不在找选题这件事情了——这就是热门选题。所有媒体都盯着，有一个月大家都在写百度，有几个月大家在都写乐视，还有一个月大家都写今日头条。去扑这种硬报道也是一种办法。这种时候，其实考验的是采访突破的能力。比如36氪写《孙宏斌进入乐视后，贾跃亭更难的一百天》，我们是认为第一采访人的功劳是最大的，虽然他本人没有执笔来写稿。

这种题材，快速反应也很重要。我们在做大题材的时候，还没做出来，发现《财新》已经发稿了，也是有的。在写“乐视”这个稿子的时候，是主编当机立断，把大家按在办公室里写到凌晨四点，她自己也亲自上阵来写，尽我们可能快地做完了这个报道。

记者以后出路在哪里？

我刚刚去36氪的时候，深度部只有两、三个记者，现在有十来个人。我在过去一年学到很多东西，其实是从记者们身上学到的。

我们刚才讲找选题，其实很有赖于你跟业内的熟悉程度，你愿不愿意跟别人去聊天，知道不知道这个行业里真实发生的事情是什么。如果永远依赖编辑派题给你，是很危险的。

操作选题也是如此。百度投资那个报道之所以能做出来，也是因为记者已经写了蛮久的风投机构了，去打听的时候能够找到人，这个特别重要。如果同样这个选题，换一个没有基础的记者，是不是能做出来都值得怀疑。

还有我之前提到的金融行业记者，我逼他写大稿的时候，他非常为难。但之后他写出了好几篇很有影响力的报道，因为他毕竟在36氪写了一年互金，跟各种创业者去聊，干了一年这样的事情。先到业内去，这是第一要点。

也有新记者也能干得不错。关键是好奇心，愿意多迈一步。我们有一个记者，每次我问他稿子的进展，他永远让我再多做一个采访，我今天还有好几个采访做。虽然有时候线索太多会把自己埋进去，脑子会有点蒙，但是我觉得对于年轻人来讲，多做采访永远是好的。有的记者做选题会倾向于觉得采访已经够了、没有必要再做了，聊这几个人就可以了吧，这样出来稿子通常都不够好，有种浮在表面的感觉。

商业报道其实不是一个文学爱好者的事业。文字漂亮当然是加分项，但更重要的是懂行、有信息密度，能把事情弄清楚。

最开始大家没有意识到深度报道是很有穿透力的，可能大家之前考虑的更多是深度报道成本特别高，花时间特别长、不值得。我们一开始有这样困惑，可能不值，要不然追热点就好。我觉得现在不少同行也都感受，也有自媒体在招做深度的报道记者，想写出刷屏的稿子。媒体行业正在发生巨大变化，我们前一段时间写的《最后的角力：媒体业的崩坏与重塑》就是讲这个。发通稿、抓取大量内容、UGC就做掉了，我们需要的是专业。

前几天有记者问我说“记者以后出路在哪里？”，我觉得应该是有两条大方向。

第一个，是能拿到**新闻，别人都不知道。比如说雷建平老师就是这个方向。以及，**之外，你再增加一些信息增量。大量的人在做评论，比见识，其实不适合作为自己的唯一核心竞争力。

第二个是你对一个事情的报道，是一个更完整的解决方案，你提供一站式的服务。这其实就是深度报道。就是，我觉得记者的价值，主要体现在“两头”上。

这都需要你“逼”自己一下。后来我跟写“看不懂的百度投资”的记者熟了、成了朋友之后，她跟我说，最开始她挺怕我的，所以即使这是挺困难的一个题，她也麻溜地去做了。而我能观察到，做完这个稿子，对她的行业影响力、个人价值是很有提升的。商业、科技行业的记者，其实过去一直过得挺舒服的。但想要有所成，请逼自己一下，某种程度上，痛苦是一件好事。

来源：新闻与写作（公众号）

编辑：策策