节庆营销视角下新主流电影的新突破

节庆营销视角下

新主流电影的新突破

顾亚奇 刘超一

2020年国庆档《夺冠》《我和我的家乡》《一点就到家》等多部新主流影片，立足中国现实，以平民视角和类型化表达，将主流意识形态的传递和观众的期待视野巧妙缝合，引发观众的广泛好评，实现主流价值与主流市场的双向联动，电影行业迎来了疫情复工后的小高潮。相关统计显示，2020年国庆档总票房近40亿元，观影人次近1亿，其中《我和我的家乡》票房位居榜首。讲好中国故事，传达中国声音，新主流电影在话语表达、文本策略、营销方式等方面均取得了新突破。

一、话语革新：

从“主旋律”到“新主流”

传统主旋律电影作为彰显国家意识形态及社会主义核心价值观的一种艺术形式，大多着眼于宏大叙事，具有鲜明的政治宣传功能。一批优秀作品在特定时期内获得了良好的社会效益，但随着媒介环境的变化，其话语表达模式已难以适应社会期待与市场需求。新主流电影继承了主旋律电影“以影宣教”的属性，“主旋律”强调的是影片主题的政治性，“新主流”则将接受群体的广泛性予以置换，将主流意识形态的表达与大众诉求有机融合。同样是聚焦“祖国”“家乡”等宏大话题，主旋律电影着重反映历史的深广度，个人形象容易被符号化和工具化，新主流电影则通过个体命运的呈现，激发公众的情感共鸣，以点辐射到面，以个性化的表达方式，达到主流话语和大众市场的平衡，最大程度地实现电影思想性、大众性和审美性的统一。

以《建国大业》《建党伟业》等为代表的传统主旋律电影，作为对历史的当代阐释，主题鲜明、直接、浓烈，但与普通公众的日常生活存在一定距离。新主流电影逐渐将镜头从“红色记忆”转向“当下现实”，回归与大众息息相关的平常岁月，借此反映新时代的精神和价值，“孤立”的个体由此缝合进了家国一体的话语体系中。《我和我的家乡》《一点就到家》正是从普通大众的视角切入，展现大时代下个体的生存境况，由此拓展了作品的话语范畴，将个体的梦想融进“中国梦”的整体叙事，洋溢着浓浓的现实关照和人文情怀。

电影《夺冠》海报

最典型的莫过于《夺冠》。中国女排显然绝非单纯意义上的体育运动，它承载着一代中国人“振兴中华”的集体记忆。“女排精神”不仅是一种传承，也随着时代的变迁不断获得新的阐释与内涵。上世纪80年代的女排夺冠，靠的是国家荣誉感、集体主义以及团队精神，在以往的主旋律叙事中，“个体”常常被“集体”所遮蔽。《夺冠》则巧妙地进行了话语转换，新时代的“女排精神”被赋予了更丰富、更个性化的内涵——与集体对应的个性、与国家荣誉感对应的个人价值与理想、与意志力对应的科学训练和战术设计等。郎平作为不同时代的参与者、见证者，凝聚了中国女排精神的魂，不仅带着逝去时代的烙印，更有着对当前时代的认知与诠释。正因如此，这部影片不仅以“家国记忆”抓住了老一辈观众，也用“个人梦想”俘获了年轻观众，实现了主旋律作品被“主流”市场认可的效应。

二、文本策略：日常叙事与类型化

传统主旋律电影倾向于展现领袖和英雄人物形象，新主流电影更多关注细微而平凡的“小人物”，通过近距离的凝视、有温度的贴近，借助情节化、生活化的叙事策略，让人物形象更加丰满、立体和个性化，通过一个个鲜活的个体来呈现宏大历史和当代场景。简言之，“接地气儿”的文本策略正是主旋律电影商业化、艺术化改造的探索路径。2019年《我和我的祖国》、2020年《我和我的家乡》《一点就到家》等影片的共性之处就在于让“典型”化的平民走到了舞台中央。

电影《我和我的家乡》海报

《我和我的家乡》之所以获得观众认可，其核心在于它借由散点叙事和平民视角，通过对小人物的关切、方言的运用及时下热点的阐释，让中国乡村这一意蕴丰富的叙事空间重新进入主流影像。“思乡之愁”这一隽永主题被转换成“归乡之喜”，借此抒写中国人对故乡的复杂情愫。同时，影片紧扣“决战决胜脱贫攻坚”“全面建设小康社会”等时代热点，成为近年来主旋律作品改良进化非常成功的一部作品。电影在选题上设置了东西南北中五个单元，观众透过电影中每个小“我”来感受时代发展的脉搏：《北京好人》讲述医保惠农，《天上掉下个UFO》聚焦苗寨新文旅，《最后一课》呈现农村教育变化，《回乡之路》以直播带货农产品做切入，关注生态治理，在东北拍摄的《神笔马亮》则融合了艺术振兴乡村与干部基层扶贫等多个主题。

新主流电影相较于传统主旋律电影，在与市场接轨、导入竞争机制、取材范围方面更加广泛，类型化表达就成为商业语境插入文本叙事的重要方式。通过商业市场需求调和影片类型的文本策略，是新主流电影在商业语境中的新探索。从《建国大业》《建党伟业》的“全明星阵容+商业大片+主流意识形态”模式开始，新主流电影的主流价值观与类型叙事元素合流，在叙事层次、戏剧张力和视听效果上更贴近当下观众的审美品味。从影片类型上看，《夺冠》是一部典型的运动竞技片，《我和我的家乡》和《一点就到家》则精准把握了喜剧片的类型元素。以《一点就到家》为例，该片讲述三位年轻人利用各自在电商、物流和咖啡种植三大领域的经验，抓住时代风口，回到云南小山村进行创业的故事，堪称青春版“中国合伙人”。三位主人公虽然身有桎梏，但心有“向往的生活”，正迎合了都市青年的内心诉求。影片糅合喜剧元素，不仅讲述了年轻人对理想的坚持与碰撞，还巧妙诉说着对城市与乡村、传统与现代、科技与人文的思考，有趣、有料，在有“意思”的同时也有了让人反思的“意义”。

电影《一点就到家》海报

三、双向联动：时点营销与明星效应

“国庆”是一个重要的“时点”，对于有着家国认同感的中国观众尤其如此，因此国庆档的商业潜力依然处于开发之中。在举国同庆的假期，除了旅游观光、回乡探亲，公众的爱国情感和国家认同感无疑是文化产品的营销重心。新主流影片把握观众爱国情感释放与表达的契机，瞄准了特定时期观众潜在的消费偏好，将“观影”打造成了大众文化消费的集体仪式，不断拓展国庆档的市场空间。此外，不同的影片在内容营销上也采取了不同的策略。《夺冠》前期宣传以娱乐新闻的方式间隔性释放，后期利用热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》打造声势，再辅以档期变化不定的“饥饿”营销，最后提档9月25日，实现国庆档领跑。《我和我的家乡》则是2019年献礼片《我和我的祖国》的“影响力增殖”，采用姊妹篇的形态、集体创作的方式，在既有作品人气和票房的基础上实现新突破。在运营层面，“家”“乡”争锋，强大主创阵容保驾护航，各类新媒体平台持续热推，在上演之前增强观众期待与粘度。例如，双微、抖音发布新物料，影片首发预告观看量即破亿，唤起全民家乡情怀。上映首日，该片票房突破2亿，以亮眼表现为后续发力奠定基础。《一点就到家》则采取差异化策略，带给观众意外惊喜。

此外，明星集结式出场已是商业化运作的成熟模式。明星带来的是粉丝效益和圈层效益，无论是流量派还是演技派，其出场就意味着粉丝黏合经济的兑现。新主流电影越发显示出强大的号召力，演员阵容甚至比商业电影更加豪华，观众沉醉于一线明星演员的集结式出场与“数星星”式的观影体验。《我和我的家乡》在导演及演员阵容上延续了姊妹篇《我和我的祖国》的顶级豪华配置，无论是由张艺谋、宁浩、张一白组成的顶层团队，还是执导5个故事的宁浩、徐峥、陈思诚等导演群体，堪称“中国喜剧梦之队”。具有强大市场号召力的葛优、黄渤、沈腾等全明星阵容同样成为票房保障。《夺冠》则以“实力派”演员压阵，中国女排现役队员的本色出演，都成为影片商业营销的载体与亮点。

考虑到疫情影响因素，无论是票房数据还是作品整体质量，今年国庆档的中国电影均可圈可点，尤其是新主流电影在意识形态表达与商业价值的主动融合值得点赞。观众的爱国情感如何引导为更强烈的观影需求，主流价值诉求与作品艺术创造如何深度融合，将成为未来中国新主流电影发展的重中之重。尤其是面对全球局势的变化，新主流电影如何顺应时代发展，将中国故事全球化，仍值得中国电影人不断探索。

顾亚奇 | 中国人民大学艺术学院教授、副院长

刘超一 | 中国人民大学艺术学院硕士生