文化产业不是盖大楼 寻找中国文化产业推进器

说起中国制造，我们往往首先会想到手机、电脑这些在世界上占有重要地位的中购产品，今天我们关注的是另一类中国制造，中国的文化产品。

在中国的国际收支表上，我们国家对外贸易连年保持高额顺差。然而，在文化产品的贸易上，我国却一直是逆差，尤其和美国这样的文化产品输出大国相比，我们的差距更明显。我这里有几个数字：2000年至2004年，我国从各种渠道进口影片4332部，其中，美国影片占到40%到50%；各电视台播放外国影片4000余部，40%以上是美国的；在电影院放映的211部进口影片，53%是美国片。

然而，从明年开始，一部原汁原味的中国舞剧将登陆美国，开始让美国人为中国的演出买单。

中国舞剧登上国际舞台

记者：“今天晚上，在这里是一场昆曲，票价非常便宜，北大这样的演出非常多，我国无疑是一个文化资源大国，但是远远不是一个文化产业大国，就拿演出来说，单场10-15：1，比如帕瓦罗迪出场200万美金。

我们那一场演出可以有如此昂贵的价格，为什么我们的演出会如此便宜？这缘于我们文化输出的模式长期以来是以文化交流为基础，而从文化交流到文化市场无疑是一个质变，这种变化只有深处其中的人才能体会它的艰难，今天我就认识了这样一个人，他一直努力地要把我们的演出产品卖到国际的演出市场。”

这是每年我国的国家剧团排演的上百出戏中的一部，主角是杨丽萍，如果杨丽萍没有遇到一个叫孙健君的朋友，那么这出让很多人看后非常感动的舞剧可能仍然是我们在国际上以文化交流为目的的众多便宜的剧目之一。

孙健君：“我们特别的奥恼的，看到很多中国的文化的零卖和贱卖。”

记者：“什么叫贱卖。”

孙健君：“贱卖，我因为做杨丽萍舞蹈的世界推广，经常有一些很大的结果说，你们的的东西不可能报这么高的价，200美金，500美金，就有人给我演一场，都是国家级的什么团体，你评什么要按照我们一样的标准来给你要价。”

记者：“200美金在国外的演出算是一个什么样的概念？”

孙健君：“那肯定是一个贱卖，正常的国外剧团从两三万到10万美金不等一场演出。”

搞艺术出身的孙健君亲历了这样的尴尬局面后，迟迟不能摆脱这种阴影，1997年，他终于有机会承办旨在加强中国与国际间文化交流的大型系列晚会《为中国喝彩》，这让他开始有机会寻找到大型演出的主流渠道，也有机会摸清不同国家观众的口味。

记者：“你在国外参加中国喝采演出的时候，你最Ji动得是什么？”

孙健君：“当然是掌声，掌声是一个文化得到另外一个国家肯定的一个最直接的表明。我们做了10次中国喝采，杨丽萍参加了5次，每一次她的掌声都是最多。”

这种热烈的掌声唯一的缺憾是没有得到商业上的高额回报，在美国生活十多年的孙健君知道，文化上的成功和演出拥有一本万利的商业回报之间遥远的距离。终于，当杨丽萍和孙健君一起在伦敦录制《为中国喝彩》时，观看了那出享誉欧美的音乐剧《巴黎圣母院》，这种商业性与艺术的完美结合深深地触动了他们同为艺术家的自尊心。

孙健君：“晚会的形态每次都只是一次，我们虽然为中国做了一个晚会也得到了很好的反响，但是跟一个能够演七八千场次的作品来比，我们看到了这个差异。”

记者：“就在那个剧场结束的时候，你听到了什么样的掌声？”

孙健君：“十几分钟，持久的掌声，几乎70%以上的观众都是含着眼泪，看着台上，杨丽萍和我们完了以后，我们都在那说，说我们也一定要创造一种这样的东西才有意义，话都不多。”

记者：“孙健君说杨丽萍是一个十足的舞痴，而当杨丽萍在伦敦看过纯正的商业演出之后，她很享受那样的掌声，梦想着自己有一天也能拥有那样的掌声，于是每一次到孙健君家里，她都会很长时间不动劲儿，目的就是在这里看世界各国的演出拷贝，对她来说，每一次观看都是一次国际的文化大餐。”

记者：“当时电话打回来的之后，你有没有不屑一顾。”

孙健君：“也没有不屑一顾，我就说怎么可能那么快。”

记者：“你还记得杨丽萍给你打电话的时候什么口气吗？”

孙健君：“特别的轻描淡写，她这个人就是清淡到她的努力她好像觉得没什么了，我就我做了一个东西，你来看看，我说怎么样，我不知道，你看了你觉得好就好，不觉得好我也不知道。”

本来已经由于事务性工作淡忘了当初巴黎的那个许诺的孙健君，飞到云南看完《云南映像》的初排之后，兴奋异常，马上决定做这出舞剧的海外推广，第一站，他就选择了美国。

孙健君：“刚开始的时候，去敲门，人家都不理，说你们能弄出一个东西到我们美国来，我们美国根本没空演你们这些东西，我们美国你看英国法国德国意大利，全都已经排满了，他不相信，美国老把他的生活方式大片音乐扩展到世界的各地，伴随而去的就是一种小孩从生下来就被培养的一种消费观，审美观价值观来消费它的产品，美国的文化是为美国的经济服务最好的国家，中国这一块对这个太差了，他还没有走到，所以中国才是一个世界的加工厂，品牌是同时产生的，它一定是伴随一个强势的文化，我们就得通过一些，到过中国，对中国文化有一定了解的人来帮助我们去敲门，说为了我们面子，你看一看，你别先这么主观的。”

记者：“来了吗？”

孙健君：“来了，来了低端的，然后来了高端的，高端的来完以后，我看没有用，你把你的作品拉到美国去，接受美国市场和美国媒体观众剧院老板的直接经验。就是为了这一次叫推广性的演出，我们中美双方各自投了将近不到100万美金，有200万就做了推广性演出，目的是什么，就是你要试水，这就是美国市场。”

记者：“可能投进去就回不来了。”

孙健君：“完全有可能。”

辛辛纳提的这次试水，美国的各大媒体，包括纽约时报、华盛顿邮报、福克斯等等，无一例外，满口称赞，连同云南文化一起兜售给了美国民众。

孙健君：“真的很Ji动，所有的人，全自发地站起来鼓掌，而且鼓到什么程度，所有的演员动轮番谢完幕以后，又再来一次，再来次还是没有用，杨丽萍再出来跳一段，人家才觉得，再去难为人家不好意思了，才走开，这太精彩了。”

记者：“杨丽萍觉得那是她要的吗？那是巴黎圣母院曾经感受过的那种。”

孙健君：“对，杨丽萍很享受这个，我觉得杨丽萍她有一种民族的真正的自信心，还不是一种虚荣的心理，她总觉得她所代表的她的少数民族文化是很优秀的，她根本不认为，比其他任何一个国家任何一种文化差，这种自信性，然后她很享受，瞧，我做到了吧，这个求证于世界。”

记者：“我看到过从国外引进的很多演出，其中有一些是长时间在世界巡演，高额的附加值是我们算得出的价值，我们算不出的价值是他们对我们的文化影响力和他们文化地位的提高，在采访结束的时候，孙健君告诉我，他最大的梦想是把云南映像打造成像大河之舞一样纯正的商业演出，我们知道大河之舞诞生在只有400万人口的爱尔兰，而他的底气，孙健君的底气是演出背后2000多年的云南文化，他还告诉我，杨丽萍也正在为这样的世界巡演培养着自己的接班人，我们可能会在今后的演出中看到若干个杨丽萍。”

中国文化应多方面来提炼

市场化操作模式，让我们丰厚的文化资源，在国际上发挥出了最大的价值。胡锦涛总书记在十七大报告中就指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，但中国文化产业崛起，还是离不开国内市场的培育，只有把国内市场做大做强，才能在国际上占有一席之地。

这台以“防治乳腺癌”为主题的公益活动已经连续在国内举办了五年，每一年，由3位女明星Luo体出境的照片都会吸引很多人的眼球，而代言的明星也是尽心尽力地参与这样的秀场活动。

记者：“在这个国内最大的露天屏幕下面，在这个五光十色的露天广场上，每一年，像这样有明星参与的秀场活动几乎每个星期就会光鲜地呈现，不同的主题、同样的视觉享受，这种光鲜背后集中着各个工种的协作，舞台、灯光、服装、化妆、造型、推广、拍摄，效率很高，所有的费用我们算了算，从几十万到几百万不等，而实际上，操作这样的秀，主办方有时候不用花一分钱。”

刘江：“明星都是免费的，都会积极参与，其他的有赞助商，有的赞助商还排着队，作为媒体，我们最重要的是调动资源。”

这样的秀场活动有效地调动和整合了娱乐资源，而明星背后的一系列环节、平面杂志、创意、化妆、拍摄、推广等等，时尚集团在十五年的积累中，在这个平台上集聚了大量的各类人才，很多不同环节的创意型人才也逐渐形成了自己的品牌。

李东田：“有人问我什么感觉，每一次都不一样，每一天其实你面对它感觉都不一样，这是一个综合的东西。”

这些都是李东田自己非常满意的作品，他希望永远让人看到明星不同于往常的感觉，现在，在业界，李东田已经形成自己的个人品牌，并在上海、北京的繁华地带开设自己的造型设计公司。

李东田：“如果没有这么一本精致的杂志，没有这么一个平台，我就没有一个施展的空间。”

像李东田这样在这个平台上成长起来的时尚圈的明星越来越多，在北京上海广州成都这样的大都市，他们借助《时尚》主办的形形色色的秀场活动成长壮大，这个平台进行的完全是市场化操作，依靠市场的检验，这些各个工种的明星人物也逐步走向国际的时尚舞台。

有人说，时尚是一个城市最浮华，也是最活跃的神经，如今，越来越多的时尚杂志蜂拥而出，争奇斗艳，而很多活力四射的年轻人每一次走过这条街道都会抬头望一望这个大楼，这成了一些人心向往的地方，而每一个周末时尚都不间断地用自己华丽书写的情绪Ji发着这个城市的内在活力。

熊澄宇：“现在，我们逐渐地认识到，文化它不仅仅在社会效益，在意识形态方面起作用，它能够在经济领域里面，在社会结构领域里面在社会的整体发展起作用，所以我们现在把文化作为一种软力量。”

记者：“你刚才说没有到过中国的人和通过一些国外的媒体了解中国的人，他们对中国的印象非常的不一样，这种不一样，不一样到了什么程度？”

熊澄宇：“美国的传统媒体，这些年来跟美国的老百姓的一种感觉就是，中国是一个神秘的国家，很古老，但是他是一个共产主义专制的国家，他很专制，然后经济不发达，即使发达了也是通过特殊手段，剥夺老百姓这样一种生活这样一种权益，我觉得这样一种宣传在一定程度上它确确实实了一般老百姓对中国的客观的认识。”

记者：“没有到过中国来的人对中国的印象停留在一个什么样的一个概念上呢？”

熊澄宇：“我在纽约时代广场曾经看到一个广告，介绍中国，那里面的画面了，给了非常清晰印象是两个图，一个是长城，一个京剧的脸谱。那么长城和京剧脸谱当然是中国传统文化的代表，但是这么多年来，我觉得我们对中国文化的介绍，不能够还停留在这样一种概念上，应该是多方面的，全面的，来提炼来消化，因为文化是差异。”

记者：“你觉得我们在文化输出上提炼上出了问题。”

熊澄宇：“你比如说黄金甲吧，它有很多好莱坞的表现技巧，也花了很多钱，也很成功，但是我觉得，它一个很大的缺陷就是他把中国人描写的互相之间不可信，这样使人们感觉到，跟中国人打交道特别的不放心。”

记者：“只有迎合这一条路吗？”

熊澄宇：“很多这样的一种东西，是人类共通的，所谓那些像优良美德是人类共通的，那么中国人的优良美德，为什么不能去提炼的。”

记者：“这种提炼上的误区，这种提炼上的失败是不是源于我们文化上缺乏自信？”

熊澄宇：“在一定程度上我同意你的观点，因为我们需要去迎合，因为我们的评价标准在西方的这样一种体系手里，所以我们需要迎合所以我们可能就会有一些偏差。”

明星不仅是国人也是中国的一个元素

《时尚》传媒集团用一个开放的平台，整合了各种文化资源。而中国的文化产品在走向国际市场的时候，也需要借助各种平台，快速提高自己的竞争力。事实上，文化产业不仅仅是资本、劳动力的简单投入产出，在这个特殊的产业中，有时候一个人的作用甚至能比得上亿万美元的投资。我们就来看看姚明的NBA之路。

记者：“今天，我们在拍摄文化产业的过程中将镜头对准姚明，因为国际上很多国家对他的了解和认同这几年非常的一致，他让所有人看到了一个阳光、健康的中国新一代年轻人。而十年前，在我身后的这幢大楼里，和所有的国家职业运动员一样，姚明以能代表国家队提高中国男篮国际性赛事的名次为最高目标，他没有想到，5年前从这里加入美国NBA仅短短两年后，他竟开始被一些文化官员和学者定义为中美文化交流的重要人物。”

这是一个月前，在北京首钢体育馆，姚明创意发起的一场公益比赛，借助他在NBA赛场的号召力，纳什等著名球员纷纷加入此次中国之行，目的是要为我们的希望小学募集善款。

“募捐了将近2000万，就是不到一个月的时间，他们俩。”

记者：“姚明自发的，自己想出来的。”

“对，他跟纳什两个人发起。”

记者：“你觉得姚明的国际化，现在还需要做一些什么呢？”

“我想不仅是在北美，在欧洲、非洲，我们会有针对性的选择，比如说前几年的安徒生诞生200周年吧，丹麦发生的一个安徒生基金会。”

记者：“连丹麦都找到姚明了。”

“是，刚刚的时候都倒没有那个，后来我们考虑到，姚明因为他不仅仅是国人，也代表了中国的一个元素。”

记者：“一个符号。”

“我们后来就同意跟他们的合作，姚明做他们的组织的形象代言人，这也是我们应该考虑到这个因素吧，他也是世界动物保护组织的形象大使，包括不吃鱼翅，保护大鲨鱼啊。”

姚明的形象借助NBA的平台，延伸到世界各地，很多人通过姚明，开始想要了解中国。

“我们每年几乎都会去美国，看全明星赛，那一看是亚洲的这种形象，那出租车司机都会问，是不是中国啊，是不是来看姚明怎么样。”

2005年4月15日，在美国主流院线出现了一部美国佳线电影公司出品纪实电影《THE YEAR OF YAO》，翻译成中文就是《姚明年》，在电影的宣传语上，这样写到“美国NBA历史上第一部给一个球员所拍摄的纪录片，他描述了一个肩负民族篮球梦想的篮球少年，在完全纪实的手法，你将被他为打破中美文化差异所作出的奋斗而深深感动。

“他的暴光率太高，所以说在他的本身的这些，像我刚才说的姚明的品质里面，健康勤奋，爱国，社会责任心，很多这一些方面的东西，在这么多年的累积，包括现在不断地重复着媒体的。”

记者：“经验。”

“对，各方面，在球迷跟老百姓当中已经潜移默化，逐步地在累积，累加，新闻报道量很大。”

张颐武：“就是随口说的一些话，你比如说赛后的记者招待会，他就说，引用鲁迅先生的话，说不再沉默爆发，就在沉默中灭亡，信口引来，那么这个话对美国人来说，也很有刺Ji性，很有趣，也很尖锐，也很有趣。”

美国有姚明的商业广告，中国也有，美国有姚明开的餐厅，中国也有，种类繁多的商业活动和公益邀请，这些都让中国面孔的姚明很自然地进入了美国的寻常百姓家，也就随之进入了美国的主流社会。

张颐武：“也不能要求每个年轻人都有很深厚的积淀，但是这样阳光健康，这种明亮的这一面，其实就是中华民族新的文化性格，就是摆脱了一百年来很屈辱的很压力的很被动的精神状态的，一种健康的中国人的形象，展示给世界。”

陆昊：“实际上你提的这个问题我觉得非常好，NBA也好，欧洲的足球五大联赛也好，国际上有很多，很著名的这些赛事品牌，那中国，目前你刚才也说到，姚明也得益于NBA这样赛事平台，赛事品牌，才有今天这样的知名度。”

高度商业化的体育产业平台短时间内形成的影响力，让我们看到了文化在借助商业平台之后所释放出的巨大力量。

张颐武：“你比如说章子怡也可以算是一个很好的，改革开放以后，出现的这些年轻的中国人他也可以在欧洲美国这些主流的社会里面他取得很多得成功，然后受到社会的认同，那么大家就会发现，更容易了解中国了，中国的这种形象会越来越多。”

记者：“一个篮球所能撬动的社会资源是通过姚明我们切实体会的，这种润物细无声的文化输出启发了我们很多的思考，没错，我们拥有灿烂的传统文化，但是这种过去时的文化如何变成活生生的现在时不断地获得更多国家、更多普通人的关注和认同，并且Ji发一本万利的商业价值，是不是一件和我们每一个中国人都有关系的事情呢？”

姚明：“我们缺乏一种自信，兜里没钱，底气不足。”

半小时观察：文化产业不是盖大楼

目前大力文化产业成了很时髦的一件事情，为了在文化产业上，也打造出中国制造的品牌，国内许多城市也已经或正在建设新的创意产业园区，如北京的歌华大厦、798艺术区、滨河创意产业园区，上海的太康路、苏州河、M50工厂,全国加起来能有上百个。

但今天，我们选取的采访对象，不是这些大厦和园区，而是像杨丽萍,姚明,章子怡、李东田这样创造文化产品的人。在我们心目中,文化产业的核心是内容的创新,是充满活力的精神和思想,这是这个产业最鲜明的特点.文化是产品，可它是带有生命力的产品,我们现在似乎更偏重商业化的手段,市场化的工具,所以就会出现动漫等许多产业投了很多钱,但始终缺乏竞争力的尴尬场面。

胡锦涛总书记在17大报告里单辟一章, 强调社会主义文化的发展和繁荣,.他说:要完善发展文化产业、鼓励文化创新的政策，营造有利于出精品、出人才、出效益的环境，设立国家荣誉制度，表彰有杰出贡献的文化工作者。

总书记的话说明了这样一个道理，文化产业不仅仅是包装出来的，跟盖大楼是两回事儿，只有人的文章做好了，其他的事情才说得上。

(主编：张凯华 记者：沈竹 摄像：李慧 毛云李 徐胜 白羽)