饮料广告设计欣赏

    今年夏天的饮料明星，无疑是各种功能饮料。从电视屏幕上的你方唱罢我登场，到卖场的争妍斗艳，“Ji活”、“尖叫”、“脉动”……无不挑起人们尝试的欲望，许多年轻的“好动分子”已经成为功能饮料的拥趸。而在这最热闹的比拼之外，传统的碳酸饮料、包装水饮料、茶饮料、果汁饮料并没有消停，广告运动此起彼伏。拥有170余年历史的广东凉茶王老吉，也成为饮料广告市场的新秀。竞争，是如此之美！

    娃哈哈Ji活活性维生素水

    广 告 主： 娃哈哈

    创　　作： 娃哈哈广告部

    创意阐述：

    Ji活活性维生素饮品是娃哈哈2004年主打新品。在产品开发上，娃哈哈以基本的维生素饮品为基础，特别从南美寻找到创新元素――瓜拉纳，使之成为娃哈哈Ji活广告的诉求点。维生素饮品的价位和形象，决定了这一产品甫一问世，就成为清新与时尚的象征。而娃哈哈的资源――著名歌星王力宏成为首选。

    王力宏的形象从出道时的大男孩、英俊的优质偶像，日渐转变为充满阳刚个性、充满音乐人智慧的偶像兼实力派歌手，特别是其音乐创造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的转变同样给人以巨大诱惑，这就是他拥有无限潜能，成为他不断超越自己的动力！而这也正是娃哈哈Ji活活性维生素水饮品要带给消费者的东西，两者可谓不谋而合。

    Ji发潜能，活力无限！

    广告中大量出现王力宏在Ji发潜能之后表现出来的360度旋转打鼓、Ji情飞扬的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅驰如电的车手技能……种种超凡表现，无不透露出一个讯息： 有Ji活，没什么不可能！

    年轻人都是希望超越自我的群体，而且是个性的群体，每个人的内心中都有Ji发自我潜能、活得更出彩的愿望。这就是Ji活的主张！

    农夫山泉尖叫饮料

    客　　户： 农夫山泉股份有限公司

    广告代理公司： 博采广告有限公司

    创意总监、导演： 李炼    美术： 雷迅

    创意阐述：

    “沙滩篇”： 作为“尖叫”饮料的第一支电视广告，“沙滩篇”的任务意在引起关注，让“尖叫”品牌在短时间迅速让众人知晓。电视上天天那么多广告，每条都试图突围而出，什么能让人在短期内迅速关注呢？首先，“尖叫”这个行为本身，就有着很好的冲击力，又和品牌紧密相连，因此，创意的发想必须围绕“尖叫”而来。其次，“尖叫”缘何而来呢？什么才能让观众也不禁想为之尖叫呢？尖叫有很多原因，兴奋、Ji动、恐惧、狂喜……其中，只有恐惧是在电视上最具互动性的。于是，就有了这出“沙滩尖叫”的恐怖戏。

    “起跳篇”：“沙滩篇”是一条“惊悚片”，投播期短，但使观众迅速记住了这个与众不同的饮料品牌。第二支就是本片“跳跃篇”，更着重传达“尖叫”产品的功能属性和年轻人的消费形态。画面表现的是一个年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭。尖叫饮料是功能饮料，体现在年轻人身上，就是活力和情绪。饮料之所以取名尖叫，正因为“尖叫”这种行为本身，就是释放活力与情绪的一种极端方式。而本片就是要将活力与情绪的概念与“尖叫”品牌挂钩。从白天到黑夜，从室内到室外，从运动到休闲，从工作到娱乐……活力、情绪，就是这个时代年轻一族最醒目的识别标志。

    乐百氏脉动饮料

    客　　户： 乐百氏

    广告代理公司： 盛世长城广州公司

    创意总监：冯子伟　刘伟强    美术指导： 邓伟聪　陈海 文案： 梁春燕

    创意阐述：

    名人，要用就要用得不一样。中国广告，名人满街跑。 怎样用名人，才能让观众的眼球为我们的广告再睁大30%？这才是这次脉动和脉动360度广告任务的最大挑战。在脑袋和桌上的A4纸都是空白的阶段，我们已很清楚所面对的挑战：

    1. 怎么用名人才会不同？

    2. 怎么用李连杰才不像一般的李连杰？

    3. 同期出现两个广告（脉动、脉动360度），都是李连杰的，怎样才能有区别？

    故事概念不同，广告的表现形式也要截然不同。一直以来，脉动的策略都是“享受生活中的挑战”，而且，这也得到大家的接受。这次“影迷篇”的策略也不例外。什么样的人就有什么样的朋友，同样，有喜欢挑战的影星，就有喜欢挑战的影迷。这次的故事就是从影迷挑战李连杰开始，以李连杰反挑战影迷结束。通过李连杰和影迷之间的互动，让观众看到一个完全不一样的李连杰。整个片子用一种写实又喜剧的手法呈现。

    脉动360度的策略定位完全不同，“挑战极限”就是它的精神。对于李连杰来说，他的极限就是他自己。在“X射线篇”里，李连杰的形象完全不同。抽象、冷酷的拍摄手法，配合X射线的特效，360度地透视李连杰挑战极限时，身体所呈现的爆发力，全方位体现补充脉动360度的电解质、氨基酸、活性维生群等微量元素后的变化和力度。

    他她营养素水

    客　　户： 北京她加他饮品有限责任公司

    创作团队： [上品二目UP2LAB]少卫东　杜志国

    创意阐述：

    TVC： 每一个他她，都背负着一段情感故事一个饮料市场差异化产物将会带来一个他她的情感故事。他她营养素水第一个提出“饮料也要分性别”一说，开创中国饮料史上全新的市场细分策略，以二概全。男性和女性虽然有着生理心理的不同，但是却有着一个与生具来的相同纽带――情感。诸多感情因素中，唯有爱情是最让人投入、最让人陶醉，唯美隽永、回味无穷，所以用爱情故事作为TV的素材元素是贴切而真实、又能引起消费者注意和共鸣的选择。

    集中所有的火力来宣传“他她”这个声音，是我们现阶段打入市场的突破火力点。主色调则是单纯的蓝粉色。后面片断的几秒，他她营养素水摇摇晃晃着出来，然后她往他身上一靠的画面，是通过拟人化的表现手法，突出男性和女性之间的特质，即男性阳刚有力，女性美丽婉约。手法较新颖、别致，具有一定的轻松趣味性。最后的旁白：“是他（她）吗？”“就是他（她）！”

    玩了一个悬念，由开始的爱情故事作引子，引出他她营养素水，最后来个出人意料的双关，造成情节的起伏跌宕，恍然大悟后不禁莞尔。人间有水，他她有情！

    平面： “仔裤篇”： 他她饮料是一款可流行性极高的产品，因此我们选择风行世界近百年的牛仔裤作为主要元素。

    因为牛仔裤是一种非常大众化的个性识别，可有多种、各异的表现方式，此其一。其二，牛仔裤的年龄范围跨度极大，是上至40、50岁的成年人，下至2、3岁的孩子都能接受，并十分熟悉的物品。其三，牛仔裤是舒适生活的象征，这与他她饮料的宗旨恰好是一致的。牛仔裤口袋里正、倒插着的两瓶水，又代表男人和女人不同的思想，不同的性别，需要不同的营养需求。

    “缘分星空篇”： 众里寻他活动是一次切合市场、契合消费者的双赢活动。寻到与你有缘份的他，我们想用“缘份的天空”这一表现形式来表现。以他她饮料的主色调深蓝色和柔紫色为主背景色，用星空来传达对感情的依恋。既可表达对过去情感的怀念，又能表示对未来情感的向往等等情感因素，甚至可以因人的思绪、情绪而异。这是我们创作这幅作品最大的创意原点，即希望能与所有人产生共鸣。除此以外，天空中的面部轮廓即是呼应他她饮料的最主要识别标志――瓶上的面部图案，传达出“情感的天空，离不开他她营养素水”的意念。

    宝矿力水特

    客　　户： 天津大冢饮料有限公司

    广告代理公司： 北京第一企画广告有限公司

    主创人员： 日本ADK 成濑央厚

    创意阐述：

    “滑水篇”： 湛蓝的天空下，碧绿洁净的海水。一女子驾摩托艇，身后的男子在海面冲浪。女子似乎要考验男子，猛地加大了摩托艇的马力。男子不露声色，漂亮地在空中划了几个优美的弧线，稳稳地落在海面上，溅起一片浪花。女子从身旁的冰桶里抽出一瓶宝矿力，向后面的男子抛去。宝矿力在空中迅速地翻转着，男子也在海面上腾空转身，潇洒地在空中有力地握住了宝矿力。打开瓶盖后，宝矿力从瓶中喷涌而出，男子和女子手握宝矿力，痛快享受着宝矿力冲入口中的感觉。刚才大量流汗而干涸似火的身体，出现了水纹的荡漾，宝矿力迅速渗入了身体，平息了身体的干燥。画面上出现了“瞬间吸收 痛快解渴”的字样，同时，钠、钾、镁、钙等电解质出现在画面上，表示它们同时被身体吸收，补充了因流汗而丢失的电解质，使身体迅速恢复了平衡。画面又回转到海面，男子在空中又腾转一圈后，踏着滑板落在海面上，镜头拉远，摩托艇和滑板在水面上划出了一条长长的白色水花，水花变换为宝矿力logo中的飘带，同时出现宝矿力的logo.定格。

    此次创意源自宝矿力的功能表现： 当人在运动后大量出汗时，汗液不仅带走了身体的水分，而且带走了大量的电解质，如钠、钾、镁、钙等。运动后要喝盐水就是这个道理。因为宝矿力富含多种电解质，其组成成分接近于人体体液，所以能被人体迅速吸收。大家都有出很多汗后喝白开水觉得不解渴的体会，而宝矿力则能让你体会到即刻解渴的痛快感觉。“瞬间吸收 痛快解渴”，有了宝矿力，能让你更加体会到运动的畅快！

    怡冠运动饮料

    客　　户： 江西润田食品饮料有限公司

    广告代理公司： 广州集英社广告传播有限公司

    创意阐述：

    “水滴篇”： 随着每一滴怡冠运动饮料简单干净地幻化为各项体育运动的运动员，其动力的功能淋漓尽致地体现出来。强劲的音效加上画面十足的运动感及合理的色彩光线变化，道出怡冠给你带来前所未有冲劲的体验。运动员奋勇“攀岩”的极限运动，体现“自由空间，活力无限”继承延伸整个创意，画龙点睛，引出怡冠运动饮料独特的活力和自由体验，将物质享受提升为一种精神感知。

    王老吉（罐装）

    广 告 主： 广东加多宝饮料食品有限公司

    创意阐述：“怕上火，喝王老吉篇”

    这支广告要解决的问题是： 让消费者清清楚楚、明明白白、毫无偏差地接收到一个唯一的信息： 王老吉是饮料； 王老吉是怕上火喝的饮料。我们清醒地知道，“饮料、上火”才是王老吉的核心价值，是王老吉赖以生存的根本所在。

    这支广告要强烈、震撼、单纯： 不同的人们在不同的场合畅饮王老吉，是最直接、最本质地体现王老吉是饮料的创作手法。保证信息传达丝毫不偏，直接易记。

    符号化的创意手法最能达到以上两点： 直接将“怕上火，喝王老吉”这个唯一信息符号化，不需要间接地演绎信息，软化、稀释信息。而且即使是5秒、15秒都能独立、集中传达信息。

    遵守王老吉品牌原则： 王老吉的品牌原则是： 高品质； 充满现实生活气息。我们的创意必须遵守。

    （资料由广东加多宝饮料食品有限公司提供）

    王老吉凉茶

    客　　户： 广州药业股份有限公司

    广告代理公司： 广州白马广告公司

    主创人员：王老吉药业市场部： 贺　庆　成举鹏　陈敏玲

    创意阐述：

    王老吉是扎根于民间的具有170余年历史的传统中药，历经几代人的精心打造已成为华南及东南亚的知名品牌。过去“老老实实王老吉”是对王老吉最好的描述，但是随着品牌不断做大做强和现代化科技的输入，王老吉真正成为凉茶（药茶）领导品牌，原有的广告品牌语不能诠释品牌更深的内涵，在这种认识下，王老吉的广告创作思路演变为： 健康专家――尊重历史，与时俱进。演变了过去人们对中药的看法，找出了“健康专家”这核心理念。王老吉电视广告“古韵篇”、品牌平面广告“形象篇”形象阐述着这一诉求。

    “古韵篇”： 170余年过去了。从幽深小巷里传出的叫卖声，还有“王老吉”那甘苦、清甜的气息一直萦绕在南粤大地上和现实的生活里。西关小巷，童谣“落雨大，水浸街……”响起，伴随着木屐敲击湿漉漉的麻石，轻盈的舞步奏出悦耳的声音，如乐曲的韵律清脆动人，天使般纯洁的小姑娘手捧一株药材幼苗种在泥地里，眼神里充满天真和希冀。葱郁大树遥望蔚蓝的天空，绿意满人心。整个广告阐述着安定、和睦、健康的调性，蕴意着“健康专家――尊重历史，与时俱进”的核心理念。

    统一绿茶

    客　　户： 统一集团

    广告代理公司： 观唐广告

    创意阐述：

    2003年度观唐广告对绿茶市场的调研结果显示，市场上各包装绿茶品牌之间，并无明显个性区隔。面对20―35岁追求个性、渴望亲近自然的绿茶消费群，赋予统一绿茶鲜明的品牌个性，建立品牌区隔，便成为2004年度统一绿茶广告活动的重心。

    每个人心中都有属于自己的那片绿，拒绝千篇一律，找到属于自己的方式去亲近自然，这就是统一绿茶想和目标消费者沟通的生活主张。由此，统一绿茶提出2004年度的传播主张：“找到属于自己的方式，亲近自然”。在年度TVC中，则用两支15秒的广告片加以阐释。

    “滑草篇”： 几个年轻人站在高高的草坡上，对着远山尽兴地呐喊。还嫌不过瘾，便干脆坐在草皮上，顺着碧绿的草坡飞滑而下，笑声欢畅淋漓……

    音效： （年轻人兴奋地对着远山喊）“喂――喂――”

    （从草坡滑下时开心的笑声）

    （畅饮绿茶声）

    （清新的水滴声）咚――男声旁白： 找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。

    “滑沙篇”： 绵延的沙漠，几个年轻的旅人骑着骆驼行走在高高的沙丘上。随即风镜一戴，年轻人竟然踩着滑板从金黄的沙丘上飞滑下去。一连串动感的滑沙动作后，滑板在一片碧水绿洲旁戛然而止……

    音效： （动感的音乐起）

    （音乐更加Ji越，节奏强烈）

    （滑板一收，音乐也戛然而止）

    （畅饮绿茶声）

    （清新的水滴声）咚――男声旁白： 找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。

    雀巢冰极冰爽茶

    客　　户： 雀巢产品有限公司

    广告代理公司： 上海灵狮广告有限公司

    创意总监： 李东  文案： 李东、黄旭生  美术指导： 杨智杰、文林瑞

    创意阐述：“冰雪篇”： 电影《后天》里，城市变成极地般寒冷的冰雪世界用了短短几天时间。而雀巢冰极冰爽茶“冰雪篇”的都市里，从夏日炎炎大汗淋漓，到冰天雪地冰彻全身，却只需一口冰极冰爽茶的瞬间。主人公拉着他的狗穿行夏日都市，汗流浃背，当他喝了冰极冰爽茶后，寒冷立刻席卷全身，超强的冰劲令他瞬间遁入“冰极”世界，最后还拉着他的狗在冰天雪地里畅快滑雪。做为以冰凉为主卖点的饮料，最有效的一种方法就是让消费者直接感受它所能带来的冰爽力量。这种饮用后的强烈真切感觉，往往更有说服力。

    雀巢冰极冰爽茶加入了独特的冰凉成分，使得它比一般的冰爽茶更冰凉。因而，除传达冰凉感觉的“冰雪篇”，还配合运用在全国各大城市拍摄的消费者访问短片，通过比较饮用体验，让消费者现身说法，传达雀巢冰极冰爽茶超乎一般茶饮料的冰凉，并在访问中道出冰爽的秘密――冰凉成分。真实的现场访问，摆脱一般广告的自说自话，更具可信度，从而Ji发消费者尝试的欲望与行为。

    两种广告方式的运用，各司其职又相得益彰，形成合力，以立体传播的模式，解决了单一广告片在创造感觉和传达卖点之间的取舍两难。而市场的热卖反应，也证明了这是行之有效的尝试。

    立顿冰茶

    客　　户： 百事和联合利华合资

    广告代理公司： 上海智威汤逊广告有限公司

    创意总监： Lo Sheungyan/ Bill Chan/ Nick Lim/ Hu Gang/ Thomas Zhu

    撰文指导： Li Dan

    美术指导： Bamboo Zhuang/ Liang Hai/ Paul Yu

    创意阐述：

    “自然、自我”是立顿品牌一贯的坚持，今次出街的立顿冰茶系列广告，则创意了“立顿考验”的全新形式，旨在以更加轻松、率性的方法表达产品性格，引起年轻消费群的共鸣。

    “立顿考验之白马王子篇”： 街头咖啡座，喝立顿的女孩遇到自己心仪已久的男生。此时，她有无数种常规的选择： 可以短信传情，也可以目光放电……但立顿女孩当然会选择最自然、最自我的方式――只见她直截了当地给了心中的白马王子一个热吻！

    “立顿考验之口哨篇”： 阳光下的沙滩，美丽的立顿女孩遇到向她大吹口哨的轻薄少年。此时的她该如何选择？她可以让自己消失（惹不起躲得起啊！），也可以让他们消失（基本上也就是心里想想而已）……立顿女孩当然有自然、自我的立顿选择――她凑到轻薄少年的耳边，吹了一声更响的口哨，酷酷地甩下一句：“喂，口哨是这么吹的！”

    两条广告片虽然故事不同，却采用了相同的选择题结构，更有“立顿特工队”的独特视觉元素贯穿始终，不仅增加了广告的记忆度，更为以后同一主题的延伸提供了很大的空间。

    康师傅冰红茶

    客　　户： 顶新国际集团

    广告代理公司： 精信广告有限公司

    执行创作总监：石钦仁  艺术指导：刘德彬

    创意阐述：

    “冰力四射篇”： 康师傅冰红茶在重新上市的三年间，在消费者心目中塑造了“Ji情投入，冰力尽兴”的品牌形象。面对Ji烈的市场竞争，作为品类中的领导品牌，每一点进步更是来之不易。如何使品牌更具竞争力，立于不败之地？创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略。康师傅冰红茶的核心消费群集中在15～25岁的年轻人，他们喜爱新鲜事物，有Ji情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻消费者的心，与他们产生共鸣也就成为塑造品牌个性的关键。

    音乐是年轻人永恒的流行主题。本支TVC正是充分利用全新代言人张惠妹在乐坛无人能及的影响力和号召力，进一步强化音乐性这一品牌核心竞争力。

    茫茫冰原，一片静寂。产品震碎冰层，冰山舞台呼之即出。阿妹Ji情投入的演出，劲爆的音乐，极至诠释品牌的冰力十足！视觉表现上，电脑特技效果的完美运用无疑是此支广告片不同于其他活动宣传片的最大亮点，由不同造型的阿妹在冰幕墙上组成的冰力先锋乐队，主唱阿妹令冰块都随之起舞的无限魅力，旋出的康师傅冰红茶，将产品及代言人与冰力先锋乐队选拔赛活动最大限度地结合在一起。

    有音乐，就有康师傅冰红茶； 有康师傅冰红茶，就有年轻人释放自我的舞台！此支TVC将音乐性品牌资产最大化，在年轻人心中产生了极大共鸣。

    雅哈咖啡

    客　　户： 统一集团

    广告代理公司： 电通东派广告有限公司

    执行创作总监： 袁钧 Anthony Yuan

    艺术指导： 黄河 Vivi 、程Ji Douglas

    创作撰文： 宁锐 Ben Ning

    艺术设计： 肖英 Stella、张悦 Jacky

    制片执行： 顾文殿 Mark、俞伟祖 Wiwi

    导　　演： Carr Wu （澳籍）

    摄　　影： Chris （澳籍）

    创意阐述：

    基于雅哈咖啡面向的主要消费族群是刚刚大学毕业的职场灰领，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此塑造一个总是坚信明天会更好、成功一定会来到的品质理念尤为重要，期望藉由广告主角到位的演出去抒发人在喝咖啡时的各种感知和感受。由此，雅哈的广告创意也就在于如何用不同的故事，去诠释这些社会新派在喝咖啡时的种种“随心”心情，去营造让您拥有的“随心随行的咖啡馆”的品牌主张。

    在广告片中一个居住在上海石库门的年轻男子，虽身处狭小阁楼，却能以积极向上的态度用心生活、随心Ji励； 片中男主角为释放工作的种种压力尽情地享受雅哈咖啡换得的身心放松，走到室外放逐自己心爱的希望之船远航，来体现不满足现状坚信理想的希望之舟向着美好彼岸远航。同时本片还以浓重温暖的色调去营造每一瞬间，并配合明快而有深刻记忆的R&B音乐，道出了初涉人世的那一份别样而值得珍惜的回味。

    统一鲜橙多

    客　　户： 统一集团

    广告代理商： 观唐广告

    创意总监： 陈彦平

    美术指导： 王超

    文　　案： 马　剑

    设　　计： 王成扬

    创意阐述：

    “亮色篇”： 2004年初，统一鲜橙多继续“多C多漂亮”主张，计划再次推出新的品牌广告活动。这次的品牌广告一方面要在消费者心目中强化“多C多漂亮”的主张； 另一方面要把统一鲜橙多引向更时尚、更有活力的一面。观唐广告统一鲜橙多品牌小组接到这个任务后，确定这次广告活动的创意核心为： 如何简单、直白地在一个时尚的充满活力的空间里，呈现统一鲜橙多的“多C多漂亮”。经过一番唇枪舌剑，一个TVC的脚本概念产生了： 用年轻女孩与鲜橙多的互动，来强化“多C多漂亮”的主张，让鲜亮的橙汁充满活力地动起来，带来健康、青春的漂亮。

    演员选中漂亮可人的美眉组合，场景是时尚的居家背景。镜头从统一鲜橙多中倾倒出的橙汁开始，形成一股漂亮的橙汁流，在空间里涌动； 橙汁流所过之处，气球变成橙色； 转动的呼啦圈也变成了漂亮的橙色。四位美眉跟橙汁流的互动，尽情展现了活力、年轻的漂亮。最后悦耳的话外音响起： 我爱C，我爱漂亮！统一鲜橙多，多C多漂亮！

    为了更好地表现橙汁流带来的漂亮变化，将背景抽色是该片表现手法上的亮点。橙汁流所到之处，扮靓了灰白色的背景，使该片的主题尤为鲜明。橙汁流的涌动，成了贯穿该片的线索，镜头转接自然，一气呵成。该TVC及相应的平面广告活动在2004年3月播出后，经调查研究，消费者的反馈与原设定的广告目标吻合。看过该片的消费者认为统一鲜橙多很有活力，很动态，适合年青人； 流动的橙汁，晶莹剔透，颜色鲜艳纯正，让人有食欲； 女孩子年轻、漂亮、青春、有活力； 产品含更多维C，喝了后皮肤好，健康； 这与我们要传达的好喝、健康、时尚有活力、多C多漂亮的信息吻合。观唐统一鲜橙多品牌小组的彻夜熬战，终于划上了一个漂亮的“C”。

    美汁源果粒橙

    客　　户： 可口可乐（中国）

    广告代理公司： 上海李奥贝纳广告有限公司

    创意阐述：

    “咖啡店篇”： 美汁源果粒橙是可口可乐中国今年4月新推出的一款非碳酸性含真正果肉的橙汁饮料。该片是在今年3月拍摄的，主旨是突出该产品有着一粒粒的果肉成分，以区别于市场内的其他同类产品，从而树立品牌形象。

    在创意该片时，我们洞悉到消费者在面对各类橙汁产品时，觉得都看似相同而从未感觉到它们之间有什么差别。因此，当你要他们选择橙汁品牌时，大多数人都表示“随便啦”。我们的电视广告就藉此挑战消费者的原先固有思维，大声告诉他们“不是所有橙汁都一样的”。我们邀请香港明星刘青云出演该片，他出色地扮演了一个橙汁完美主义者，从而带出了我们的创意理念。

    片子于今年4月中旬开始在几个试点市场播放之后，销售成绩非常理想。而且，该片在可口可乐公司的内部预审评估程序中也得到了很高的评分。

    鲜の每日C水晶葡萄

    客　　户： 天津顶津食品有限公司

    广告代理公司： 精信广告GREY（G3）

    创意总监： STONE/居惠萍

    美术指导： 小　童

    DIRECTOR： 吴晁章

    PRODUCTION HOUSE： 上海大演

    创意简述：

    “瑜珈篇”： 好的广告片创意似乎都要经历一个由简入繁，再由繁入简的过程。鲜の每日C水晶葡萄广告片的创意工作就正好有如此的经历。创意人员从品牌的DNA“鲜活 每一天”出发，试图找到适合的切入点来表现产品“丰富VC 让身体更鲜活”这一消费者利益点。最棘手的问题在于广告片必须在短短的30秒内通过大小S两个明星姐妹的演出来表现“身体的鲜活”，而且这一“鲜活”的符号必须能够被目标消费者清楚地理解到。此外鲜の每日C广告片一贯的清新、时尚、都会的感觉也要被延续下来。从一点出发，不同的创意方向被提了出来，推倒重来，再推倒重来。最终创意人员选择了“大小S练瑜珈”这一表现题材，因为“瑜珈”运动本身的时尚性、流行性正好配合鲜の每日C的品牌形象，大小S身体的鲜活也能够通过练习瑜珈有很好的表现，可谓是一举两得。为了让整个故事更加“鲜活”，创意人员还为整个故事增加了幽默的Q点，尤其是有趣的回马枪更让小S的贪玩和大S的恬静形成一个鲜明的对比，故事因水晶葡萄而起，因水晶葡萄汁结束。让产品和真实的水果产生了很好的联结。提升了产品给人的食欲感，刺Ji了消费者的购买行为。此外广告片的风格清新而自然。大S的美丽和小S的活泼深深地刻在了消费者心中。

    银鹭番茄有益（资料提供： 厦门银鹭食品有限公司）

    创意阐述：

    2003年，银鹭推出了“番茄有益”。该果蔬汁饮料已经成为台湾大众最常喝的饮料之一，但在大陆，番茄饮料还是个新品。选择在非典之后推出“番茄有益”正是抓住了国人都关注健康、关注补充维生素的大好时机。为了能够充分应对客观环境的变化，“番茄有益”的广告片从两个主题上同时开展，一是“感冒篇”，从“谁逃得过流行”强调“番茄有益”补充维生素，身体健康不怕细菌； 一是“流行篇”，从“谁罩得住流行”中暗示身体健康是流行的保证，两条广告篇都以“番茄有益健康”为最后收尾。2003年末，银鹭请来了创意权威上海奥美。根据“后非典”时期市场客观环境的变化，奥美就番茄有益的广告提出了延伸。其最初创意是一位女士坐在化妆镜前卸装，卸到最后竟然脸上的红润无法去掉，然后一位男士（女士的丈夫）走了过来说：“不是这瓶（卸装水）没有用，而是这瓶（番茄有益）太有用”。公司在创意研讨中对这种“反常”现象提出了质疑，理由很简单： 有多少女士会在卸装镜前拼命地擦脸却不知道是因为自己的脸色太红润呢？在经过深刻思考之后，“卸装”变成了“上装”。女性对于自己化妆，尤其要达到“自然红润”的效果总会不太满意。正是基于对此的认识，银鹭坚持最后的拍摄采用“上装”。

    银鹭花生牛奶（资料提供： 厦门银鹭食品有限公司）

    广告代理公司： 厦门市大峡谷广告有限公司

    导　　演： 曾云辉

    创意阐述：

    “我喜欢这味道”――银鹭花生牛奶早期广告是舒淇与“奶滴”间的寻觅。依靠着明星的效益，银鹭花生牛奶在2003年的全国调查排行榜中名列第13位。2004年，银鹭花生牛奶对这“味道”进行了具体描述，诉求由“我喜欢这味道”演化为“绝配的美味”。

    花生是植物蛋白，牛奶是动物蛋白，动植物蛋白演化成绝配。关于绝配的表现手段，我们从舞龙舞狮到体操、双打、到男女花样溜冰等进行了一一考虑。最后我们选择了“男女花样溜冰”。重点考虑的因素有这样几个： 一是花生牛奶的消费群偏年轻化，多少沾点“小资情结”； 二是从配合线下推广考虑，采用男女花样溜冰可以配合线下的“男生女生配”活动，在拍摄过程中特意将男女主角进行模糊化，就是为了给明年的男女主角留下空间； 三是与目前普遍的“叫喊广告”形成区隔，同时采用清新的音乐以加强清新感。

    在广告背景的处理上，采用白色与黄色相间的曲线，传递花生与牛奶融和的潜信息。旁白是“养生的美味，天生的绝配，绝配的美味，银鹭花生牛奶”。旁白很长且很柔，我们的想象是通过有点绕口的台词可以给消费者留下深刻映像。据后来的调查来看，消费者所能记住的只有“天生”、“绝配”、“美味”等几个词。虽然如此，广告的效果还不错，截止到今年5月底，花生牛奶的销量已经比去年增长了**以上。

    雪碧

    客　　户： 可口可乐

    广告代理公司： 上海奥美

    创意阐述：

    亮“星星”的透心凉（王永辉　上海奥美――集团执行创意总监）

    “哗啦啦无比清凉……

    哗啦啦解渴舒畅……“

    陶的歌声渗透了6月的电视黄金时段。从张惠妹、伏明霞到萧亚轩，都充分地结合了雪碧在外观上的透亮晶莹和感官刺Ji的“透心凉”特征，运用名人效应似乎已成为雪碧历年来的“杀手锏”。

    2004年夏天主推1.25升家庭装是雪碧上半年的重头戏，强调4人共享的卖点，推出产品初期面对的挑战是本身的2升装，因为价格相差甚微。惟一的机会就是2升装一般都会有喝不完的情形，1.25升装不多也不少，4人刚刚好正是它的切入点。

    目前饮料市场可说是个春秋战国时代。在初期脚本只着重于表现1.25升的分享与解渴，在后来才注入了“雪碧是惟一的选择”的卖点。片中加插了岳母和女友在男友遇难时递茶送水的百般解救，但都被男友回绝来突出雪碧是惟一真正解渴的选择。

    “家庭”是这次预定的目标消费群，而麻辣火锅正好派上用场。曾考虑用雪村，但调查发现雪村的流行热已大不如前。当时陶正好与雪碧有合约在身，便自然地当上了此片的代言人。客户的惟一顾虑是陶的大众形象能否配合目前脚本里的角色。

    本片利用简明与幽默的手法通过一个男友受到未来岳父的“热”情款待来突出产品的解渴力量。导演是来自台湾的庄永新。拍摄结果让人大跌眼镜，陶出乎意料地被这个讨人喜爱的年轻小伙子演活了！片子的另一个灵魂人物就是岳父大人为本片所带来的张力，在PPM选角初期，他的凶相也招来了一些“非议”，但是最终也是顺利地当上岳父大人。片中开始时的冷酷凶神令人为陶捏一把冷汗，而片中破凶为笑却令人感受到他的真诚，片尾回马枪的滑稽笑像更是令人喷饭，为此片增添了不少色彩，理应记上一功！

    另一个功不可没的大功臣就是片中的插曲。不论是记忆度还是娱乐性，都打入了一支强力针。曲子旋律流畅贴切，歌词也易于上口。选自陶的原创歌曲《找自己》。

    相信雪碧将来会继续沿用明星的成功路线，几年来各大牌明星都几乎被中国市场里的大牌所用尽，谁要成为最后的赢家，看来不只是让星星露一面那么简单。

    农夫山泉天然水

    客　　户： 农夫山泉股份有限公司

    广告代理公司： 博采广告有限公司

    创意总监、导演： 李炼

    创意、文案： 程为民、李　炼

    美　　术： 雷　迅、刘剑钢

    创意阐述：

    “大脚篇”： 农夫山泉阳光工程广告的出发点，在于以公益带形象。一支“一分钱，一瓶水”的CF已经给观众留下颇深印象――贫困儿童们运动时候流露的那份真实的喜悦，感染了许多人的心。这是一种群像式的表现方式，因为它代表了所有渴望运动的贫困孩子。新一年度的农夫山泉电视广告，依然延续同一策略，而镜头的焦点，却只对准了一个儿童――大脚，通过他独白式的自述，一个阳光工程受益者的形象跃然于屏幕，从而以新的形式传递出同一个信息： 买一瓶水，捐一分钱，就有可能多一个像大脚这样为自己争气，为国家争光的孩子。

    润田纯净水

    客　　户： 江西润田食品饮料有限公司

    广告代理公司： 广州集英社广告传播有限公司

    创意阐述：

    “女人篇”： 以女人似水的比喻为引线，在以淡绿寓意安宁、健康、幻想的背景下，水的质感和女性的柔情相互呼应，应用唯美、如梦如幻的表现手法，通过一系列的唯美影像诠释润田纯净水的“纯净、健康、安宁”的理念，“感悟纯净只有水”更继承了画面一贯的唯美风格，点出了水、感悟、纯净三者的美妙联想关系，以一种哲学思考的深度道出对纯净的理解，耐人寻味。