麦肯·光明简介

麦肯·光明简介：

      麦肯·光明广告有限公司（英文缩写MEG）是1991年由美国麦肯世界集团（McCANN-ERICKSON WORLD GROUP缩写ME）与《光明日报》社合资组建的专业广告公司。秉承麦肯“Truth Well Told”，即“ 善诠涵义,巧传真实 ”的精神服务于客户，不但屡次获得国内外大奖，更成为中国第二大广告公司。目前在北京、上海、广州和香港有四个办公室。

      主要客户：中国 电信，中国平安保险，北京日报、北京晚报，雀巢，可口可乐，强生，欧莱雅、高露洁、联合利华、UPS、万事达卡等。

附：麦肯光明的品牌经营之路

      麦肯是广告业中的知名品牌，长期以来，麦肯和其他广告公司相比，他们经营着更多的品牌如：微软、摩托罗拉、雀巢、朗讯、杜邦、强生等世界５００强中的多家公司，同时还经营着如中国电信、中国平安保险、北京晚报、李宁等一些国内知名品牌。在中国各种经营方式的广告公司中，麦肯拥有许多第一。它是为中国广告赢得第一个国际奖项——戛纳国际广告节铜狮奖的广告公司，也是**进入中国的国际性广告公司。１９９１年与光明报业集团合作建立合资公司更名为麦肯·光明。

      据麦肯·光明广告有限公司客户经理谢开宇向记者介绍，对麦肯来说，进入中国市场，首先自然要传播经营品牌的理念和方法，否则，国内客户在观念上没有改变，只会出现短期效应，而不是踏踏实实地经营品牌。谢开宇说，麦肯的精髓可以用“善诠涵义，巧传真实”八个字来概括。具体说来就是，要了解不同的品牌、企业的实际情况，以及在市场上的经营状况和面临的态势，同时在了解消费者真实需求的基础上，找到合适的传播方法，解决品牌与消费者如何沟通的问题，而且让品牌在消费者心中建立更高的偏好度以及未来的忠诚度。

      以２００１年，麦肯·光明为中国平安保险公司作的广告为例。中国平安保险是一家很专业的保险公司，是中国最大的保险集团之一，但它提出的“生前为死后作打算才是真豁达”并不为内地的消费者所接受。而且随着中国保险市场的进一步开放，外国保险公司进入中国。平安公司如果再以专业、国际化作为品牌理念就不足以打动消费者了。与国外保险公司相比，平安保险在服务方面没有特别的优势。麦肯·光明发现，平安公司有一些优势是那些外国公司所不具备的，这就是平安作为本土公司，更了解中国人，了解中国消费者的需求；在国际局势日益动荡、社会安全问题日益严重的今天，“平安”是所有热爱和平的人们的美好愿望；“平安”是平安保险的名称，是与保险业息息相关的名词，同时也是中国人民的最大期望和祝福。因此麦肯·光明根据广告主题“个人的平安是小事、国家的平安是大事；国家的平安高于一切”为平安公司做了“中国平安平安中国”的广告语，并且在全国寻找像平安县、平安大街这样的本土化的地名，就这样拍出了打动中国消费者的广告。通过广告和品牌推广活动，进一步加强平安保险的品牌及服务知名度，让“中国平安平安中国”深入人心。这次整体的品牌推广活动帮助平安保险在２００１年实现３５％投保额的增长，并成为２００１年中国保险业的第三大保险公司，被评为２００１年世界百强保险公司第２０名，是惟一获得该项荣誉的中国保险公司。

      谢开宇介绍说，在这整个广告活动中，麦肯·光明特别注重维护企业品牌的核心价值。

      品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，一切广告活动与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。但是现阶段一些企业过于急功近利，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的营销活动广告投入，多少也能促进产品的销售，但几年下来却发现品牌资产没有提升。品牌核心价值长期不变非常重要，但有时围绕同一个品牌的核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告，设计新的海报等往往会让企业觉得不理解，不同意。反观国内的一些广告公司，明知核心价值长期不变非常重要 ，但是为了赚钱，广告公司只好顺从客户的要求。这样没有打造好企业的品牌，同时也损害了自己的品牌形象。针对这种情况，谢开宇认为，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。

      据谢开宇介绍，该公司一贯认为：成功品牌的强大生命力来自它有一个灵魂；这个“灵魂”应由客户和广告公司共同营造。他解释说，品牌的建立决非一日之功，须双方长期精诚合作确保策略的连贯统一；每一次的广告运作都是为品牌塑造灵魂的一步累积，而决非一桩简单的买卖；广告创作需要一个理解、尊重、宽松和充满Ji情的环境。

      正是凭借这样的经营理念，麦肯在打造企业品牌的同时，也奠定了全球广告业老大的地位。１９９８——２０００年连续三年被评为全球最好的广告公司。这是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。２００２年，麦肯·光明还被指定为中国电信宽带网唯一广告代理，还赢得ＡＭＤ中国区广告代理，及猫人集团新品上市的广告代理。今年是麦肯百年，也是麦肯·光明的十周年。祝愿麦肯·光明在这意义非凡的一年里业绩再创新高！

附：莫康孙和麦肯光明

      北京的9月天色总是湛蓝的，在这个看似平凡的秋天，广告界却发生了许多不平凡的事情：精信高层地震、大量人员流动等等，带着这些问题，我们来到了坐落在酒仙桥兆维大厦的麦肯光明广告有限公司，采访了总经理莫康孙先生。

      CNAD：请您谈谈麦肯光明广告有限公司最近有什么新的举措？

      莫：因为我现在的职位和以前的不一样了，所以我在集团里扮演的角色也不一样了。但是如果我站在集团公司的立场来回答这个问题，比如说北京，我们麦肯集团把旗下所有的公司，都集齐了在北京，你看见的包括：广告、媒体、活动、网上、品牌、公关、医疗保健7个公司，实现公司的整合。而且在我上面还有一个总经理 DON NORRIS，他的工作职责就是负责统筹北京，上海，广州。

      另一方面是我们正在进行一个全世界同步的网上培训项目——powerup/e-training。我坚信这个项目的前景。

      CNAD：做广告的人都知道莫总的创意，可以说是国人的一个代表，那请问莫总，您是是怎样长期保持这种创意状态的呢？
　　
      莫：我觉得创意是需要条件的，就和音乐一样，并且还希望这个条件是一辈子的。而我自认为我是有创意天赋的人，这个条件对于我来说就太可贵了。作为广告人，要保持创意的持续发展，就必须保持自己创意的心态，要懂得去体会生活的乐趣，这是第一位的。第二，感触敏锐，尤其是对新的事物，广告人就得有跟别人不一样的眼光，说得通俗一点，就是我们要用第三只眼去看新事物。第三，要沿用旧的思维与生活方式，其实创意是什么，不过就是把新的东西用旧的工具组合起来就可以了。但是，在开放接受一切新事物的过程中，也不要总是沿用旧的思维，要在生活和工作中形成更多自己的东西。
如果能做到这些，我觉得就可以长期保持创意的一种状态。

      CNAD：那么，请问您在做好创意的同时，又是怎样带动您的创意团队进行作业的，您的方法有没有什么诀窍？

      莫：从广告创意方面来说，一方面你要去妥善的安排，把尽量地发挥出这个团队的整体实力，而创意人都是很有个性的人，所以就必须要使他们求同存异，这样才能把我们的创意做到最好。 另一方面，作为一个团队带领者，你必须要展示你还可以创造，必须得起到一个很好的带头作用。就好比一个将军带兵去打仗，一方面你要制定策略，计划，另一方面，到了战场的时候你要拿起枪，你首先要去冲锋。如果从管理手法来看一方面是管理，另一方面是领导。

      CNAD：麦肯光明有这么多优秀的人才，但是，你们是如何选拔、培养人才，又是怎样留住人才来实现竞争的呢？

      莫：关于选拔人才，第一是 identify ，就是看到谁有天分，第二是培育，然后是 training， 培训，最后是addvalue，他的东西你看出来了，但是你要使它更加完美。

      至于怎么样留住人才，我觉得钱不是第一位的。如果他觉得他所做的事情物有所值，至少你付给他的薪水，她觉得与他所付出的是公平的。另外一个最重要的是，让每个人实现自我的价值。所以在广告领域里面要做到什么，要做好作品，要获奖，要获得客户的认同，作为一个领导者，就要从这些方面去引导他，去配合他实现自己的理想，因为这些都是实现自我价值的手段，我相信只要我们这么做了，人才就不会轻易流失。

      CNAD：但是不管怎么说，人才到底是会有所流动的，否则广告就不能成其为一个行业，那请问莫总您如何看待人才流动。

      莫：人才流动，像广告这样一个靠脑力的行业，可以选择的机会太多了，所以人才的流动也是很普遍的。

      但是，如果人才流动的频率太高，那不管是对个人还是对企业，都不是一个很好的事情。我们可以想象，大量的一般人才流入市场，货不对版。也就是说，一般的人会利用这样的跳槽的机会把自己的身价抬的很高，但也许事实上他并不值这个价，所以不能很容易地培养企业的精神文化。你可以想象一个球队一天到晚都是换人，那他的合作精神就没有了，也就没有什么竞争力了。

      CNAD：请问莫总怎样看待“精信”最近的高层地震，他们的这个事情对麦肯光明会有什么影响？

      莫：“精信”的事例再一次证明，就算是国际性的大企业，也都是一样的。从某种程度上说，一个大型公司的高层，当然也包括我在内，一旦离开这个公司，那势必会产生一系列的问题，最重要的就是服务的客户，有时候客户也是很看中高层的，换了人，他可能就觉得不对他的路子，就可能会导致合作的终止，尤其是一个大客户，那对企业的打击就太大了。所以我觉得，国外广告公司也一样，他们的CEO也会有被人炒掉的可能性，因为一个“利字”当头，没钱没情，没有利益，就算是一个高层也就会没有情。

      CNAD：随着广告业的发展，现在出现了一个新的产业——广告媒体，并且还越来越多，那广告媒体的出现是广告业繁荣的一个反映呢，还是把他看作是一种“泡末产业”呢？请问莫总如何看待目前广告媒体的这种“繁荣”。

      莫：第一，我认为广告媒体的出现应该是广告业发展的一种表现。所以开拓传媒的空间就越来越大，这就为广告媒体的生存和发展创造了一个有利条件。

      第二，随着广告费用整体的上升，并且它不是反映在每一个品牌上，只是说广告投入的份额越来越多，更直观地说就是假设这个品牌的销售量增加了10%，而他的媒体投放却增加了30%。这些多增加的部分就直接进入了广告营销的大舞台，所以，广告营销舞台大了，就需要更多的表演者，那广告媒体也扮演了这个角色。

      CNAD：非常感谢莫老师长期以来对中国广告网的支持。也非常感谢您数次参加中国广告网的网友聚会，最后，请问您最想对网友说些什么呢？

      莫：没什么，你们是广告网，我是广告人，其实我们都是互惠互利的。我也希望通过你们广告网学习一些新知识，当然，我也希望你们网站能把我的一些有用的东西传播给更多的人。所以我还会继续关注你们中国广告网。

      事实上，虽然我很希望参加一些活动，但我却没有足够的时间。所以我有一个心愿，那就是有一天我也能在网上聊天，这个看起来很普通的愿望，对于我来说却是一个向往。

      此外，我一直很关心广告创意的发展，我很希望新一代的广告创意人能在一个很好的环境里面很快的成长起来，这对于他们的专业技巧和生活品质的追求都是很有益的，我衷心地祝福所有的广告创意人都能有一个美好的未来。谢谢！