广告不等于艺术_027ART设计

　　在当今的企业界、广告界普遍存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，人们在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量标准。广告与艺术是完全不同的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告的作用，失去了销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，消费者却是“你的柔情我永远不动”！　 

　　我们知道：广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的产品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有商品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。　 

　　美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏季只用了一则——每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人——一个月节省17%，一年就相当于两个月“不用缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！　 

　　广告需要艺术，但广告艺术不能玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句时髦的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？怎样才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考消费者的智力和耐力，消费者却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，商品随便拿”。还有大量的汽车广告，用搔首弄姿、挤眉弄眼的美女来表现，买车的人晕了头：“到底是让我们买车呢？还是让我们“抱”得美人“归”呢？　 

中国人是讲究实惠、重视好处的，为什么现实中普遍把广告当作艺术品，而不向消费者说明好处呢？从外在来看：自八十年代初，广告传入中国，国外广告在迅速发展中，广告业高度发达，以至广告的本质和真实性已被广告的现代技巧掩盖，而国人无法看出广告本性，以为广告就是花花哨哨的东西，加之最先进入中国广告界的人大部分都是美术出身，因而一开始，中国广告就被艺术包围，以至被同化，最终认为广告是一种艺术，并愈演愈烈。从内在原因来分析是广告创作者的创作角度站错了。广告是给目标消费者看的，不是给自己或同行来看的，要让目标消费者掏钱买产品，很简单，从广告中就要让他能看到产品能带给他什么好处，这个好处足以使他动心，并能产生购买行为。目标消费者对广告全神贯注的是产品利益，而不是广告的艺术性，而其它人因为不需要这种产品，看广告的动机就完全不同了，他不会关心他所需要的东西，看广告是好玩，找趣味，欣赏艺术性，不同需要的人对同一东西的关注点是不一样的。显然，广告创作者应该站在目标消费者的角度来创作广告，而非孤芳自赏，高高在上，闭门造车！　 

　　广州是全国广告最发达的城市。据统计，大约80%以上的广告公司是由“艺术家”组成，80%以上的广告在玩文字，玩美术，玩技巧，玩艺术，80%以上的广告没有作用或产生副作用，把广告的内容——产品，把广告的目的——行销产品，抛之脑后，尽情在艺术海洋里畅游。这三个80%，有人戏称为“臭三八”，倒是言重了，但是可见一般。　 

　　总之，广告不是艺术。艺术亦不是广告，广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。广告可以要也可以不要艺术，艺术用于广告必须服从广告目的，不能用艺术的标准来评价广告，也根本无法评价广告。评价广告的只能是一些最没有艺术味道的数据：市场占有率、销售增长率、知名度、好感度等！好广告不是广告本身漂亮，不是词用的好，线画得好，创意特别，而是销售成绩漂亮，是产品卖得多，是销售曲线上扬得高，广告朴实无华不是平庸无奇，只要那些虽无艺术味道的数字在直线上升，才是最了不起的广告！