问卷设计之纠结的选项

2015-3-12 09:16:21

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问卷设计之纠结的选项

问卷设计

做调研的人，肯定都有介绍问卷设计方法的书。看了一下，发现“问卷设计流程”、“问题类型及应用”、“一份合格问卷的评估准则”等内容都有（机工出版的书）。就是没有“选项的设计”，让人纠结。

课本貌似没有，那看看实践领域吧。

麦肯锡第一个女咨询顾问巴巴拉·明托（Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一个很重要的原则：相互独立，完全穷尽（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。它的意思是，有效把握问题，并解决问题，首先需要将问题分类，这种分类必须做到不重叠、不遗漏。

尽管这是一个管理咨询领域的原则，但事实上在选项设计方面，它也通用。我们遇到的问题是，有哪些框架能够帮助我们确定不重叠、不遗漏呢？

尝试分析提炼一下这样的框架思路，是本文的主要意图。

提到“选项”，必定与选择题有关，选择题的分类有：单选/多选，封闭式/半封闭式。前者只与选项的数量有关，后者涉及到选项的设计，所以这里主要讨论后一种分类。

先看封闭式，粗略下个定义。

封闭式：选项就这些，只能在这些选项中作出选择，比如：你吃饭了吗？正在吃、吃完了、还没吃。

试想一下，选项只有“正在吃”、“吃完了”，会怎样？没错，没吃的用户无从选择。

所以，有了一个选项设计规则“选项必须尽可能覆盖所有可能的方面”。也就是说，在设计选项的时候，“必须知道所有可能的吃饭状态”。

“吃饭状态”包括“有吃”或“没吃”。在“有吃”里面加一个时间维度，可以分为“正在吃”或“吃完了”。所以，可能的吃饭状态包括“正在吃”、“吃完了”、“还没吃”（当然还可以加若干个维度）。封闭式问题的选项设计比较简单，只要从逻辑上分析，能够覆盖所有可能的情况，就可以。

一些例子：

再看半封闭式，也粗略下个定义。

半封闭式：除了给出的选项，还可以选择其他，比如：你认为世界是怎样的？黑的、白的，其他（请注明）。你可以选择其他，然后注明灰的。

为什么会有半封闭呢？

节日快到了，你想送一份礼物给某人，逛商场后发现，兜里的钱，可以买A、B、C、D四件东西中的一件，你觉得对方可能会喜欢A、C、D，但不知道更喜欢哪个，也不知道是否都不喜欢（也许喜欢别的），所以在卡片上，写了一个半封闭问题，让对方填写。问“你喜欢的礼物是什么？”，给出选项“A、C、D、其他（请注明）”。

要做到这些，无非两条路，一是找到我可以买的东西，在里面选择对方可能会喜欢的东西，二是圈定对方可能喜欢的东西，在里面选择我可以买的。

无论走哪条路，都要知道对方可能喜欢的东西。可是，问题本来就是问对方喜欢什么，还没问呢，怎么知道对方喜欢什么呢？

于是硬着头皮，随便选了几个东西，加个其他（请注明），问对方。对方可能说：其他，注明E。这个E是计划之外的，结果可能是跑断腿都找不到，或者预算买不起。

更糟的是，对方可能只选了其他，没注明内容，这个时候就等于白问，只知道你选的对方都不喜欢，但还是不知道要买什么东西作礼物。

理想的情况是，虽然有“其他”，但对方在ACD中作出了心仪的选择。

要对方在ACD中作出心仪的选择，ACD中就必须包含了对方心仪的选择。也就是说，ACD本身需要包含对方喜欢的东西。

正如上面所讲，设计选项的时候，我们不能确定对方喜欢的东西，所以就要求ACD范围内尽可能覆盖所有对方喜欢的东西。

这点与封闭式问题的选项设计规则通用。

封闭式问题的选项设计，上面提过“只要从逻辑上分析，能够覆盖所有可能的情况，就可以”，那么半封闭式问题是否也能从逻辑上推理呢？答案是肯定。

只是，常规逻辑框架（程度/有序/范围）不适用，我们要找到适合的分析框架，才能在框架中作逻辑推理。

分享几个非常有用的框架思路：

上面提到的这些思路，除了可以用在选项设计，还可以用在模型建构。

【触点梳理】

【产品解构】

依惯例，多选题的选项，应该通过开放式问卷，基于用户反馈而制定，但用户反馈与选项设计中间，其中有着非常重要的一环，即：基于某种框架思路，结合被研究的产品/服务/主题的结构，归纳整理用户反馈，才能最后设计出一套有实效的选项。在这点上，选项设计与模型指标设计，其实也是相通的。本文总结分享的正是这一环该如何做。