主语上道：制定精准的视觉规则——项目经理刘文洁的产品包装PIS设计历程杂谈

制定精准的视觉规则——项目经理刘文洁的产品包装PIS设计历程杂谈

摘要：“产品包装PIS（product identity system产品形象识别）”广义上是为了提上企业形象，强化品牌意识，让消费者更容易认知品牌形象。狭义上讲，做它的目的是在于将相同品牌旗下不同种类的产品进行整合，通过“穿相同的衣服”有“共同的设计理念”和“家族特征”，来演绎品牌印象。

关键词：包装设计 品牌策划 品牌形象 产品包装设计 包装PIS战略

在今天这个物欲横流，大量国内外品牌商品包装充斥着消费者眼球，如何让消费者在第一时间认可你的产品、如何让包装说话、如何让包装成为优秀的“沉默的推销员”，已经成为厂家不能不考虑的大问题。消费者往往会通过包装的外表形象去推测产品的质量，因此包装作为视觉评估商品价值体现的一种表达方式。而做PIS，则是让一个品牌下众多的产品拥有共同的品牌特征，以强化在卖场中的集体力量，同时也让消费者对这个品牌下所有的产品都给予信任。拥有大量产品系列的成功品牌几乎都经历了这个变革然后重新建立规则的过程。

创造美的规则，往往要比创造一件美丽的事物要困难百倍，作为一个项目经理，带着设计师们攻克下一个包装PIS项目的时候，我对产品包装的意义有了更多的想法。

我们认为，包装是为产品而生的。

设计一个电子产品的包装，首先是满足包装基本要求：要为产品负责。在满足产品安全运输的前提下，将商品的信息传达和品牌情感识别等多方面要素与产品达成一致，让产品有一个完整的品牌感受和产品集群概念。刚刚结束的一个数码类产品包装PIS项目中，这一点体现的格外突出。

我和我的团队在接到客户需求时，首先将需求进行解读，明确客户意图。我们的客户意识到目前市场上，充斥着大量国外优秀品牌产品，消费者在购买意图上也倾向国外品牌，老牌国内品牌除了革新产品技术本身外，还需要增加产品包装的魅力为产品进行“演说推销”。国外包装设计在市场成熟度方面比国内要高的多，为和目标对手站在同一个起跑线上，项目组成员针对市场上国外成功品牌进行了详细的调研、分析和总结。在设计前期，这是一项做起来非常繁琐，而又不得不认真对待的工作。

针对优秀品牌包装设计细化研究，我们着重研究了以下四点

1、品牌感受；

2、包装内容排布，主要表达内容是什么，次要表达内容又是什么，最后想表达的内容是什么；

3、理念的表达方式，是如何清晰传达的；

4、同一个品牌下，不同产品包装的色彩提取分析。

如果把这四点结论，运用在我们要塑造的品牌上，必然能够强化品牌在视觉上的表现手段。

调研结论有了，我们要怎么做呢？

我想可以简单这么理解：“产品包装PIS”广义上是为了提上企业形象，强化品牌意识，让消费者更容易认知品牌形象；狭义上讲，做它的目的是在于将相同品牌旗下不同种类的产品进行整合，通过“穿相同的衣服”有“共同的设计理念”和“家族特征”，来演绎品牌印象。
包装PIS的表达分为两个层面，一种是视觉上直观可以看到的，另一种是潜移默化贯穿始终在传播的思想。我们设想一下：当两个人长得相近，我们就会怀疑这两人是一家子，后来发现他们言语气质都很接近，那他们必定是一家人。所以“视觉要素和理念要素的全面统一”是向消费者最直观传达家族化概念的办法。

仅仅统一就足够了么？

但是在众多产品中，仅仅做到“家族化”不足以吸引消费者的眼球，有吸引力的外观才能让消费者留下印象，我们回想一下脑海中留下的很多品牌，它们都是在外观上看起来有“相似的地方”和“极具吸引力的特征”，不断地出现在我们的眼前，慢慢的就记住这个品牌了，比如说：IBM的笔记本上黑色磨砂触感和红色操控触点，B&O简洁几何形状的组合，苹果始终如一的白色和散热孔等等，都给我留下深刻印象。 

20米20秒原则

同样，我们发现在商品众多的货架上，仅仅能够吸引消费者眼球，使其从20米外走近停留是不够的，还需要通过丰富细节和准确的信息传达才能让消费者在短暂20秒内最终决定购买该产品。
 

其实在短短的两个月的项目周期上，作为一个项目经理，我所能理解和体会到的还只是冰山一角，但是通过这个完整的过程让我对包装PIS的作用有了更深的认识。包装设计绝不仅仅是一个美术的过程，它更多是在考虑如何更有目标的告诉人们更多的有效信息，而我们的工作，则是制定一个精准的视觉规则。