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内容:寄语:有的东西,例如钻石,真的不会过时但思想,如果你不反复修正,肯定会过时品牌印记(一)TheBrandFootprint品牌印记为什么需要品牌印记?愈来愈多

 
内容: 寄语:

有的东西,例如钻石,真的不会过时

但思想,如果你不反复修正,肯定会过时

品牌印记(一)
The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记?
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;[大品牌]或[超级品牌]则是
因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸,让我们必须重新
重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,
这些危机的因素如下:
1. 须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性
及一致性的讯息)与产品的创新(此创新须加入新的讯息)
2. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具,
用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是
将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记?[品牌印记]是对某一品牌的意义
及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:1. 包括该品牌的三个主要意义
2. 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义],是指一个品牌在消费者心目中
产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述
该品牌的主要个性之特征,与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]
之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵,
并且拥有扎实的内容去Ji发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。品牌印记的远景如何?

[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]
对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑在目前重级使用
者对此品牌的看法。这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都
知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。然而,对某些品牌来说,
也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的
是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者
的真实面上,并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
例如:Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混
淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。

品牌印记(二)
发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。
或者与客户分享整个过程,则将会更有益。1. 发现该品牌的现有联想意义为进行这一步,
可以运用任何方法,例如:◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)
◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人
对消费者的观点特别敏感。◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
2. 找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者
认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。3. 找出品牌的意义不论任何情形,
应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想,归类为几个最能使消费者相信目
前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起
一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如:ESSO的老虎图象
资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅
既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代
性的品牌。4. 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖,与这些品牌意义相对应的品牌个性
即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意
义。最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能
是[迷人、有教养又成熟],也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]5. 修正以完成的
[品牌印记]评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的
[品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了
解,以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、
判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等,在这一方面都
会有所帮助。好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的
撰写,以便能有清楚的方向,同时Ji发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候,[品牌印记]
需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的
字句,使[品牌意义]生动起来。这样做的唯一结果就是:一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确
地说明[品牌意义],并足以Ji发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力

匹牌印记(三)

好的[品牌印记]不是妥协下的产物

[品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协,而无法鼓舞行动。
[品牌印记]必须有它们自己的魅力,否则就不足以刺Ji反应。

好的[品牌印记]不可以大众化
就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。
经常有人会说,最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。

一个[品牌印记]的差异点,来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。
不过,不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。
因此,具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中,反而突显出不同点。
而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。
例如:信用卡类别的主要销售点:想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。
美国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出,品牌在这些层面上是可以区分开来的:
美国运通卡品牌印记
美国运通卡的意义就是会员资格
美国运通卡的意义就是商业生活
美国运通卡的意义就是签帐卡

美国运通卡是专业的
美国运通卡是世界性的
美国运通卡是负责的

威世卡品牌印记
威世卡的意义就是无所不在
威世卡的意义就是高级生活
威世卡的意义就是信用卡

威世卡是社交的
威世卡有风格的
威世卡有活力的

同理,汽车也代表不同的[标准]。因此,“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是
[性能标准],
而富豪的意义则是[安全标准]

在时装方面,品牌带来了高级品位的[世界]:
GUCCI的意义是[意大利风格的世界];CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。

好的品牌印记来自勤下工夫
[品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫,
要不断地写了又写,直到完美为止。
(待续)


品牌印记(四) 谁应该做[品牌印记]的工作?[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责,
并由客户的最高阶层认可(请记住这个过程是共同参与的)。没有任何东西会比品牌的资产还要
有价值。而且由于[品牌印记]引导著名品牌资产,同时规范着[销售策略]的各种语调及风格,
因此[品牌印记]应该由公司与客户在合作关系中,最资深的[品牌所有人]来构思及检查。评估
[品牌印记]的标准在评估已完成的[品牌印记]时,可应用下列的标准:该[品牌印记]是否带来一
个不同品类别品牌的图象。它有没有妥协或很大众化?如果你看到该[品牌印记]时,会想到某一
个竞争品牌,那么这个[品牌印记]就是尚未成熟。该[品牌印记]是否反映该品牌过去的一贯性,
或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联?换句话说,这个[品牌印记]是否充分利用了过去
的品牌资产,同时又具有未来创新的空间?该[品牌印记]是否在[领导者]和[挑战者]两个市场上
都会奏效。这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。对已有基础的品牌而言,该品牌印记会不会引
起忠实消费者的共鸣?该[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗?问:该
[品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象,又能Ji发好的[销售策略]及好的
创意吗?

销售策略(A) 销售策略扮演的角色为何?管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻
了解。就如同品牌足迹所表达的,品牌的建立只能透过概念(IDEAS)来建立。而我们寻求维护
与建立的特定品牌价值,则是长时间的品牌概念所积累的结果。销售策略是一种建立品牌概念
(generating brand building ideas)单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者,
并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。销售策略可运用与
不同层次。在最高层次,它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地,
它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念(SELLING IDEAS),并替品牌创造竞争
的优势。虽然在任何市场或区域,都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质,但销售策略则
不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业,品牌足迹与销售策略这两者,
也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么?不是什么?销售策略不是一张只根据事实
填写的八股表格,也不是一种正统的、僵硬的过程,更不是一种发展广告的配方或食谱。
销售策略是一种动态、活泼的过程,且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的
方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念,并为客户品牌提供认知价值与市场
价值的主要角色。假如品牌足迹是一个专注的定义过程,销售策略则是一种想象的概念。销售
策略是在一个概念的层次下作业,它运用想象的语言,拉近行销策略与创意过程的距离,进而
产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。最重要的是该[品牌印记]是否完整,而能产生
出一种既丰富又连贯的意象?该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合?有没有任何重复或相
互矛盾之处?
---待续

销售策略(B)

什么是销售概念(selling idea)?
销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义
与印象,
集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。
简言之,销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么(WHAT)
创意(活动)概念的目的是明确阐释我们如何表达(HOW)

销售策略的模式(MODEL)
销售策略模式是由5个重要的部分所组成:
1. 品牌位置(The Brand Position)
2. 品牌目标( The Brand Objective)
3. 广告担任的角色(The Role of the Advertising)
4. 销售概念架构(The Selling Idea Platform)
5. 销售概念(The selling Idea)

1. 品牌位置
定义:销售概念的发展过程开始以前,品牌在消费者心中的认知地位。
撰写一个好的品牌位置之重要提示:
品牌位置是一个摘要、一个结晶,以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。
透过1由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视2在品牌足迹的发展过程中,
来显示出。
陈述强而有力的品牌位置之最大关键,在于让客户感觉到真切,同时也能掌握住品牌的弱点。
例证:
品牌 品牌位置
Martini&Rossi 您父亲的饭前开胃酒
Marriott 一家平常的饭店
Motorola 摩托罗拉 一家科技的制造商
Master Card 万事达卡 我的另一张卡

2. 无(很遗憾,原文欠奉……)
3. 广告担任的角色
定义:广告所担任的特定角色,以及如何符合品牌目标。
广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务,
强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌,或可能战术性地回应竞争品牌的
活动。
如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话,销售策略即可视为一项有用的企划工具,
并且适用于以上所有的状况。

撰写一个好的广告角色之重要提示:
当我们从消费者脉动进行到品牌足迹,进而到销售策略的过程中,在某些时点可能会碰上某些
问题
需要被解决。
然而,并非所有问题都可透过广告来解决。同时,也并非所有的问题都可以在同一广告活动中
被解决。
决定广告角色的关键在于优先化:什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。
透过优先化,达到专注、精确及强有力的沟通。

例证:
品牌 广告的角色
Martini&Rossi 将品牌带离过去,然而保留其本质
Marriott 让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店?
Motorola 让摩托罗拉品牌与市场占有一样强
Master Card 让一个情感崩溃的品牌重获人心
Chase 为新的投资服务建立知名度
Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顾客的使用率
Coca-Cola 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象


销售策略(C)
4. 销售概念架构为了构思销售概念并发展广告,我们需要知道以下与消费者及品牌有关的
重要元素A.概念性的目标客层(The Conceptual Target)
B.最核心的欲望(The Core Desire)
C.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)
D.强而有力的支持事实(The Compelling Truth)为了保护替麦肯客户所发展的销售策略之机密
性,在次我们仅稍微触及某些特定客户所做的销售概念。
A.概念性的目标客层定义:他(她)们是对于某一个类别及/或品牌具有共同倾向而自然形成
的组合,也是品牌“必然的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示:在发展概念性
目标客层时,我们必须强迫自己超越人口统计学,或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口
统计学目标开始,我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来,进而让我们感觉到并且
自豪到他们是谁,以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个名称,看到这个名称,我们可以立刻
知道周遭的朋友、亲戚、同事,是或不是此一特定组合其中的一员?以及为什么?
例证:我们都能够想到无数的例子,并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组
合”的族群,立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会
观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。◆典型的社会改变目标族
群:◆快乐家庭主妇◆沉默的大众◆嬉皮◆“我”世代◆足球妈妈◆ 雅痞最近由麦肯所发展的
概念性目标客层:Darwmian MastersBoomer Achievers Type "T"PersonalitiesGood
RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers
--待续--

销售策略(D)
B. 最核心的欲望(the core desire)定义:它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧,而且是品牌可以有意义加以解决的。
撰写一个好的最核心欲望之重要提示:核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、
最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望,但我们只对本品牌能够因应的核心欲望
(原文如此)有兴趣。通常这个相关的核心欲望,与产品的功能利益没什么关联,重要的是本品
牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说,汽车提供了一个基本运输的重要功能,但在
购买一个特定品牌车型时,概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢?汽车的核心欲
望:独立(雪佛兰 BLAZER) 成功(奔驰)对家庭的承诺(富豪)逝去的青春(捷豹)拒绝
唯物主义的价值(福斯金龟车)
C.品牌如何最完美地满足最核心的欲望? (how the brand best fulfills the core
desire)定义:品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。
重要提示:我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色,
或 JAQUAR 令人更年轻一些,或 VOLVO 系一强有力家庭价值的表达,或奔驰的
成功,或 VW 金龟车的反唯物主义。--待续--

销售策略(E)

D. 强而有力的支持事实(The Compelling Truth)

定义:
“无庸置疑的事实”,在满足概念性目标客层的核心欲望时,
品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。

撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示:

1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实,
几乎不可避免地强调其功能性的利益;
然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里,
我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。

强而有力的功能性事实 特定事实 品牌

成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士
表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵
产品特点 冷过滤 美乐生啤酒

强而有力的品牌事实 特定事实 品牌

认知 领导者 赫兹租车
公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生
品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟


E. 销售概念(The Selling Idea)

定义:
专注的策略概念,精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花,
透过煽动创意过程,并引突破性的创意概念。

撰写一个杰出销售概念之重要提示:
撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”(Tagline),
也就是当尝试下笔时,能够直接用于广告中的一个创意概念。
问题是如此一来,就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。
销售概念并非一个活动概念(Campaign Idea),它是一项专注的、精确的,并且Ji力的阐明,
来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念,应能引领一个超越它的活动创意概念,
而非仅仅表达它而已。

例证:

品牌 销售概念 创意概念

7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”
Pepsi (1963) 婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”
Pepsi (1997) X时代的正式可乐 “NeXt时代”
麦金塔 极端容易的使用 “1984”
Sprint 光纤声传 “针落下”
微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里”

销售策略--总结

发展杰出销售策略的最后提示

1. 让整体大于部分的综合
有力杰出的销售策略,所有的“部分”即会成为一个整体。
我们的经验显示,当每一部分完成后,重新在检视修正,
通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确,并且具有Ji励性。
最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”,
所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫,
销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分,
将能导出更好的创意简报。

2. 销售策划创造杰出的提案
销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成,
包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。
通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中,可获取有用的知识。
所以他们也会融入其思考过程中,
并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。


--待续--


ADWorks 广告效果测试(1)
ADWorks 广告效果测试ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的
最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映,并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要,而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初
透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的,并且是以达到广告
的有效性为主。ADWorks 的角色1)ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的
看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1.“投入的创意”能赢得
消费者的注意,深受消费者喜欢,并且留在记忆里。2.“传递策略意图”包括创造或强化品牌
价值(由品牌足迹界定),并且传达销售概念。 2)ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试
的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告,也协助我们的客户能将
综合性广告测试系统(syndicated advertising testing system 例如:ASI Milward Brown)
融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试,“协助”决定某一个广告 活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆(Recall), 知名度(Awareness Index)
等等,都只在衡量广告的效率(efficiency),而非(effectiveness)它们以某个广告活动能否
得到消费者的注意来决定是否有效率,而很少重视其他有关广告效果的评估,如广告及品牌偏好
度(Ad & Brand Likeability).经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得
领导的地位,并协助我们的客户做出“正确”的决定,完成能带来最大市场效益的广告。


广告效果测试(二)
ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS?
本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术,而是订出测试的标准化目标——评估创意
的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来
修正。通常,文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。ADWORKS是针对合乎
目标客层标准的消费者,以下列两种方式之一来进行:
1. 一对一深度访谈
2. 五至八人的座谈会只要能恰当地对消费者说明清楚,仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。
如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试,应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。对介绍
创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。◆将测试作品展示
给受访者◆观看影片(脚本、动画、剪接片等等)◆讨论影片中主要传达的讯息◆销售概念
◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想◆品牌足迹◆讨论广告执行的特色
◆ 广告偏好度

广告效果测试(三)
V.品牌足迹的传达◆这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的?
◆这些“品牌”或“企业”如何形容自己?这些品牌想要传达他们所代表的是什么?
◆这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时,有什么独特的地方?
◆如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话,他会是怎么样的一个人?
◆这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗?◆在你参加座谈会之前,你对此“品牌”或“企业”的认识为何?
◆这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ?
◆如果有,是变得较好或较不好?
◆这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗?
◆独特性
◆记忆度
◆投入度ADWORKS报告格式ADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致,报告应清楚扼要
说明ADWORKS的发现及启示,尤其有关创意作品的吸引潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。
座谈会讨论要领及细节:注意:下列的讨论要领中,包括一些测试心理投射技巧,当然,正如
先前提过的,视特定的产品、品牌或当地市场状况而定,其他投射方法也可采用。I. 首先将
创意作品一次一个展示给受访者看(即使是同一个广告活动),然后充分讨论,再进行看下一个
作品(某些例子里,如果目的是衡量整个广告活动如何建立品牌,则可以连续展示广告作品,
然后一并讨论)II. 询问受访者写下最直接的第一个反映,以及该广告想传达的主要讯息,在
接下来的讨论里,要求受访者念出他们写的东西,然后对他们的看法加以说明III. 第一个直接
的反映
◆当你在看广告时,脑海里最先想到什么?你有什么想法及感觉?

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