设计促进品牌_027ART设计

一、什么是伟大的品牌？ 

产品的固有名称已逐渐消失。
“可口可乐”是第一家到中国的外国公司，主营碳酸型饮料——也就是汽水。多年的品牌积累，人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”，而是“我喝可口可乐”。同样，我们也已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”，而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯，品牌存在于我们生活的每个环节。

什么是伟大的品牌？

以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。
海尔（530亿元）；TCL（267.12亿元）；红塔山（460亿元）；长虹（267.06亿元）；五粮液（269亿元）；美的（121.50亿元）；联想（268.05亿元）；解放（107.62亿元）；第一汽车（267.63亿元）；青岛（100.90亿元）。　　

2002年全球品牌排行榜前20名：
1、可口可乐（696.4亿美元）；
2、福特（204.0亿美元）；
3、微软（640.9亿美元）；
4、丰田（194.5亿美元）；
5、IBM（511.9亿美元）；
6、花旗银行（180.7亿美元）；
7、通用电气（413.1亿美元）；
8、惠普（167.8亿美元）；
9、英特尔（308.6亿美元）；
10、美国运通（162.9亿美元）；
11、诺基亚（299.7亿美元）；
12、思科（162.2亿美元）；
13、迪斯尼（292.6亿美元）；
14、AT&T（160.6亿美元）；
15、麦当劳（263.8亿美元）；
16、本田（150.6亿美元）；
17、万宝路（241.5亿美元）；
18、吉列（149.6亿美元）；
19、梅塞德斯（210.1亿美元）；
20、宝马（144.3亿美元）。　　

正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说：成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。

那么，如何才能做品牌，做伟大的品牌呢？

二、品牌的横向延展　

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——奥美创办人大卫 奥格威

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。——业务企划鼻祖史蒂芬金

品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。——联合利华董事长Michael Perry

由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。

从经营者来看，有两点可以主观把握，即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量，好的质量不一定就有好的品牌，它只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者的感受变成实际存在的东西——品牌价值。 　　人购买首先是量，然后是质，再有就是感。也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情，是非理性状态下的感性消费。 　　人之所以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要，主要指人对某种目标的渴求和欲望，欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为需要。马克斯曾指出：“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界，这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。（《1844年经济学——哲学手稿》）

亚伯拉罕 马斯洛在其《需要的层次》中也讲到：由最低级的需要开始，向上发展到高级的需要，呈阶梯形。可分为五个基本层次：生理需要、安全需要、社会需要（或谓归属和爱的需要）、尊重需要、（认知、审美）自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，而且这种需要不仅是生理的、而且是心理的。到了工业社会，就是形态追随情感。 

通过以上分析，我们可以简单的将优秀品牌归结为：由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩，必须传播品牌理念；塑造品牌形象；开展品牌行动；延伸品牌服务，只有这样，才能增加品牌的文化修养及历史积累，从而获得优秀的品牌。

50-60年代，企业之间的竞争完全是商品力的竞争，谁的质量好，谁就赢得了市场。80年代以后，“营销”一词在中国逐渐的普及起来，企业之间的竞争由商品力偏向到了营销力。进入这个世纪，随着市场竞争的不断Ji烈，产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌，必须立足在商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。

三、从品牌形象入手，创造伟大品牌　

品牌形象不只是我们通常说的品牌标志、视觉系统，它是一个复杂、包容性很广的概念。
品牌形象创造步骤：
1、品牌调研
2、筹略定位
3、命名
4、标志及VI设计
5、环境理念识别设计
6、制定品牌管理手册
7、实施培训及后期顾问 

“首先瞄准那些高收入的、有着较强消费实力的人群。一旦产品被这些人接受，再逐步向下迁移，慢慢过渡到中产阶级客户人群。”——法国佩尔诺 李嘉德集团首席执行官李嘉德。

“我们的产品，那股带有北方林区山泉味道的独特口味，只在某些地区受欢迎和有影响力。”——美国雅各布 莱内库戈尔啤酒酿 造公司市场营销副总裁迪克 莱内库戈尔 

这些定位，都是塑造品牌前通过对品牌受众、品牌扩展区域的分析调研所做出的界定。他的正确与否，决定了视觉形象表现的正确与否，是品牌成功的基础。

我们在设计中也经常通过界定目标受众、扩展区域、核心竞争点来获取风格信息、创作元素和内涵表现。比如了解目标受众是青年、中年或是时尚一组、白领阶层就可以把握标识中所应体现的风格是时尚动感还是传统稳重等；了解品牌扩展区域的范围便可清楚标识创作应以哪种文字为主、有何图形色彩禁忌等；了解品牌核心竞争点是科技或是人性，便可明确标识的内涵应体现国际化、严谨还是民族性、亲和等等。 

当代西方学者将对消费和消费方式的研究作为研究生活方式的重要手段和内容。韦伯曾指出，特定的生活方式表现为消费商品的特定规律，即研究商品消费可以认识生活方式。“地位的社会分层是与对于观念的和物质的产品或机会的垄断并存的。……除了特定的地位的荣誉——它总是依赖一定的距离和排外性。我们还看到各种对于物质的垄断。此类受羡慕的爱好可能包括若干特权，如穿特殊的衣服，吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物……”等等。“因此，可以简洁的说，‘阶级'是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘地位群体'是按照他们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”

在西方流行一种概念——我消费，我存在。一方面是“我买什么，则我是什么”，我买名牌，证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分，名牌的购买和使用行为成为一种身份地位的确证。另一方面，产品的艺术设计总是针对特定消费群体的，即使是主张面向大众的现代设计，其真正的现代意义上的产品尤其是具有前卫性的设计产品，其消费对象主要是富裕的、文化层次高的有闲阶层。其实，品牌的价值依赖于所谓的“炫耀性消费”。经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费即所谓“炫耀性消费”，这种消费并不是维持生活必需的，而是特殊化的，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为；相反地，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味屈服和卑贱。”在这时，消费的已不是一种商品，而是一种关系，一种消费者与商品之间与集体与世界之间的一种关系。“为了成为消费对象，该对象必须变成符号，也就是说，它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面，它与这种具体的关系是不一致的，被人为地、武断地赋予了内容；另一方面，通过与其它对象的符号形成一种抽象的、系统的关系，它获得了本身的一致性，并因而获得了自身的意义。正是通过了这种方式，它变成个人化的，并进入所属的系列：它只被消费，并不在于其物质性，而是在于其差别性。”即被消费的不是对象而是关系本身。消费者与商品（对设计而言，即设计的产品）的关系应是一种使用与被使用的关系，使用价值是重要的，但消费者在选择商品是，要求商品必须具备超越与使用价值之上的象征价值。因此，分析消费层或者抓住某一消费层的心理，对塑造品牌或品牌价值的提升起着很大的作用。