“拜手机教”为什么总是富有攻击性？

【导语】今晚，中国手机史上一场重量级的PK就要展开。测评网站Zealer创始人王自如因为在测评中对锤子手机的质疑，而受到锤子科技创始人罗永浩的“公开约架”，双方的辩论将在一家视频网站现场直播。两人的约架尚未开演，双方的粉丝却早已耐不住寂寞，在社交网络上互相攻击几个回合了。

这几年，智能手机的出现改变了很多人的生活方式，但也催生了一个新的“物种”——煤油、米粉、锤粉，统称“拜手机教”。这些粉丝群体数量庞大，具有难以想象的凝聚力，同时又富有攻击性，微博和各种手机论坛，到处都是他们的战场。但是，谁又是催生他们的人呢？

●“拜手机教”是怎样出现的？

“粉丝”这个词由来已久，之前他们被称为“追星族”，后来沿用了国外的fans概念，就是XX迷的意思。微博出现之后粉丝的概念又延展了，粉丝更多的是一个关注者，而不见得就是一个支持者。

之前的粉丝绝大多数是基于一种文化认同，以文体明星的粉丝团体最为庞大，当然他们至今也还存在，比如最近还闹得沸沸扬扬的EXO粉丝；另一部分则是一个兴趣爱好，比如京剧的票友、驴友之类，多半有自己的称呼，但也偶尔会称之为户外fans什么的。

而真正类似于手机这种的产品粉丝，还是要从乔布斯开始。乔布斯是一个划时代的人，他把一件电子消费品赋予了时尚产品的属性，从而形成一种文化。所以乔布斯被称为乔帮主，同时也诞生了一个叫做果粉的群体。这里有一点需要注意的是，果粉是自发形成的，并非是公司组织的，大家出自一种对苹果产品文化的认同和追捧，形成了这个粉丝的群体。

回到大陆，第一批手机膜拜者也是从果粉开始的，而嗅觉敏感的手机厂商立刻从粉丝下手，开始了粉丝营销。但与苹果不同的是，果粉的形成路径一般为，认同产品-认同文化-变成粉丝；而粉丝营销下形成的粉丝则是，认同厂商所宣讲的文化，所以变成粉丝，之后不管什么产品都觉得好。

魅族、小米、锤子正是催生“拜手机教”的三个代表。

●煤油：用自己的力量“研发”出一部手机

魅族的粉丝自称为“魅友”或者“煤油”，它是大陆手机厂商中第一个形成粉丝概念的品牌，但并不是严格意义上的粉丝营销。

早期魅族在竞争激烈的MP3市场，与用户通过互联网频繁互动，就产品性能、包装与用户交换意见，依靠为数不多的几款产品，发展了一批忠实用户。

而当这家MP3时代最风光的公司决定改行做手机之后，又通过不断与用户互动，“黏住”了数以万计的魅友，让他们甚至为一款M8手机死心塌地等待了两年。

作为魅族进入手机市场的第一款产品——M8，从最初生产意向的提出到产品的外观设计、硬件配置、软件操作系统等，魅友们都会进行热烈的讨论，而魅族的研发人员也把论坛上来自潜在消费者的意见和建议融入自己的研发工作中。

经过两年多的时间，M8手机经历了从键盘设计到全触屏的改变，手机操作系统也开发了三遍。

2009年2月18日，M8在国内正式上市，在论坛里跟随产品两年多的魅友们迫不及待购买这款自己参与“研发”的产品。一位魅友甚至在论坛上发帖，称自己辗转了四个省市才最终买到期待已久的M8。这种场面似曾相识，它发生在大洋彼岸，人们等待的是一台苹果iPhone手机。

同样，魅族另一款手机M9在2011年1月1日首发上市，出现了与苹果粉丝连夜排队购买iPhone类似的盛况。

这些用户如此痴迷魅族的原因，不仅仅是产品本身，而是魅族让他们觉得自己不是被动接受产品，而是与魅族一起在开发产品。积极倾听用户意见积极改进产品，获得了用户的认同，从而形成一个用户参与产品的文化，而认同这个文化的人就成了魅粉。

●米粉：在屌丝中寻求优越感

小米的粉丝营销策略一直是近两年营销界津津乐道的话题。它一方面集合了魅族的用户参与感（让米粉高度参与MIUI的设计），另一方面雷军模仿乔布斯的言谈举止，再加上饥饿营销和话题炒作，使小米的粉丝已经不仅仅局限于产品上的发烧友，更制造了一个强大的跟随者团体。

参与开发的米粉毕竟是少数人，而让大量米粉保持如此强悍姿态以及高忠诚度的核心其实是让粉丝“有面儿”。

小米手机的品质和定价就已经决定了它的目标受众是学生群体或者平民阶层。让这一群体对品牌产生高度忠诚度最好的方法就是告诉他们，2000块买的小米手机要比那些四五千的三星、苹果还要好。

所以，自小米公司创立初始，雷军就不断模仿乔布斯的言谈举止甚至是穿着，MIUI和小米手机也在不断地向苹果靠拢。上海交通大学科技产业分析师魏武挥表示，小米科技的营销战略一直依赖于对“苹果的崇拜。”众多的中国消费者一直极端崇拜苹果品牌，小米科技在以更为便宜的价格在中国市场提供类似的产品。

另一个让粉丝“有面儿”的手段就是饥饿营销。饥饿营销一度是小米粉丝制造的一个独特现象。在北京，有一段时间，能搞到一部小米手机一度成为“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米误打误撞做了一个“开放购买”动作，每周二举办，上一周的周五在网上预约，等于是抢购买资格。这样一个“开放购买”甚至也产生了巨大的品牌传播力，小米营销团队发现，每周的开放购买能引发小米的百度指数成5倍甚至10倍的增长。

在这种营销策略下，就制造出一个强大的小米粉丝群体。小米官方数据显示，2014年米粉节，在历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，配件销售额超1亿元，当天发货订单20万单，共1500万人参与米粉节活动。

●锤粉：产品怎样另说，首先得有情怀

最近微博网友@Nova君遇到一个小麻烦。在微博上一句调侃Smartisan T1手机（俗称锤子）的玩笑，结果是，他又发了第二条微博：“现在在我微博下面破口大骂的锤子脑残粉和以前在我微博下破口大骂的魅族与小米脑残粉连骂得方式都如出一辙的……真是时代在变, 脑残粉的样子没变……”

相对于米粉，锤粉更是一个独特的存在。他们不像米粉讲求“性价比”或者“发烧友”，而是“锤子手机就是好”，你觉得不好就是你土，没有情怀。锤粉一定程度上是对罗永浩这个人的“崇拜”。

与此同时发生的，是锤粉自发地在各地举行线下交流活动，开始组织动员。锤子手机官方微博以及罗永浩本人微博开始大量转发各地“锤青”聚会信息。他们说：“你只管认真，我们帮你赢”。当然，他们同时也在社交网络上，开始了铺天盖地的舆论战，正如小米和魅族的粉丝那样。

对于锤子手机的评价见仁见智，但是锤子手机的粉丝确实把“拜手机教”推到了一个新的高度。

●是什么让“拜手机教”富有攻击性？

爱好者群体并非什么新现象，在智能手机时代之前，就有索青、任饭这样的游戏主机爱好者群体；在有互联网产业之前就有“火腿”HAM族、黑胶发烧友。可这些爱好者群体，绝无今天的“拜手机教”信徒们如此数量庞大，且富有攻击性。

与他们不同的是，魅族、小米和锤子，把“粉丝养成”作为了产品运营上的核心动作。他们都有自己的官方论坛，在这里，粉丝们得到了足够的重视和优待，而在社交媒体上，公司的创始人和粉丝也从未走得如此之近——你可以直接向雷军、罗永浩或是黄章提出意见，然后得到他们的回复、转发或是称赞。于是在粉丝们心中，得到足够礼遇的自己，总该为科技公司和他们的人格偶像做些什么——而微博和各种手机论坛，便成了他们的战场。

正如埃里克·霍弗在《狂热分子》里所描述的那样：

“不同类的狂热者看似南辕北辙，但他们事实上是一个模子出来的。”

“你无法用理性或道德上的理由去说服一个狂热者抛弃他的大业。他害怕妥协，因此你不可能让他相信他信奉的主义并不可靠。但他却不难突然从一件神圣伟业转投另一件神圣伟业的怀抱。他无法被说服，只能被煽动。对他而言，真正重要的不是他所依附的大业的本质，而是他渴望有所依附的情感需要。”